Поиск и приглашение участников фокус-групп – задача исследователей, однако отборочную анкету обязательно согласуют с заказчиком. В ней представлены описание будущего потребителя вашей компании (пол, возраст, образование, доход), а также ряд тестовых вопросов, помогающих определить, может ли он стать участником дискуссии. Тщательно проанализируйте, все ли важные параметры учтены, помогают ли вопросы выбрать именно тех респондентов, которых необходимо опросить.

Стандартное фокус-групповое исследование чаще всего включает в себя от 4 до 8 дискуссий с разными группами. Наиболее целесообразная численность группы – 8-10 человек.

Число участников группы зависит от степени опытности модератора и отчасти от персонального стиля его работы.

Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Специально оборудованное помещение состоит, как минимум, из двух, а лучше из трех комнат: прихожей, комнаты для заседаний и комнаты для наблюдателей. Помещение оборудовано по типу конференц-зала. При данном подходе участники группы рассаживаются лицом к модератору, что облегчает ему задачу по поддерживанию контакта с помощью мимики, взглядов, жестов. Специфичной чертой помещения для наблюдателей является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату для заседаний от комнаты для наблюдателей.

В основном среди потенциально возможных наблюдателей на заседаниях фокус-групп выступают:

• члены проектной группы, для которых будут проводиться заседания фокус-групп (сюда могут входить не только представители организации-заказчика, но и другие категории лиц, такие как консультанты или работники рекламных агентств);

• исполнительный персонал из организации заказчика (к этой категории относятся менеджеры, которые будут отвечать за реализацию проекта в случае его принятия, а также прочие сотрудники организации-заказчика, которые должны быть включены в связи с их конкретной работой над данным проектом, такие как маркетологи, планируемый административный персонал, повара и т. п.).

Заказчик, будущий руководитель кафе, обязательно должен присутствовать в качестве наблюдателя. Это даст как минимум три преимущества: получение новых знаний о рынке, потребителе и товаре. Сопоставление оценок и мнений своих потенциальных потребителей позволит вам в дальнейшем принимать обоснованные управленческие решения.

Вернемся к сценарию фокус-групповой дискуссии. После разработки программы исследователь составляет список тем и вопросов, ответы на которые он должен получить для решения задач исследования. Безусловно, подробно мы не будем описывать требования к составлению сценария. Для заказчика главное – понимать возможности информации, полученной в ходе беседы с потенциальными клиентами кафе.

Вы можете получить сравнительные характеристики существующих кафе, узнать об их конкурентных преимуществах, возможно, в ходе беседы появится интересная идея по дизайну помещения, по организации пространства. Если уже имеются какие-то образцы (составленное меню, посуда, эскизы или фото интерьера и т. д.), вы можете протестировать их на своих потенциальных клиентах и т. д.

Если вы просмотрите топик-гайд (сценарий фокус-группы), то заранее сможете внести свои предложения. Однако в ходе дискуссии могут возникнуть неожиданные идеи, и в случае участия в качестве наблюдателя вы сможете задать с помощью модератора свои вопросы и дать уточнения, на месте получить предложения и пожелания от будущих посетителей.