Этап качественного исследования позволит детально проанализировать причины, по которым население посещает или не посещает предприятия общественного питания, и, соответственно, выявить пути решения проблемы отказа от посещения данных предприятий. Качественный анализ позволит выявить сущностное содержание мотивов отказа от услуг предприятий общественного питания, условий, при которых потенциальные клиенты будут пользоваться услугами кафе, и определить, насколько удовлетворены интересы целевой группы посетителей вашего кафе на рынке общественного питания.

Определение демографических, социальных и экономических характеристик респондентов позволяет оценить степень влияния различных факторов макросреды на процесс формирования потребностей в услугах общественного питания и выделить наиболее существенные факторы, обусловливающие принятие решения о пользовании услугами заведений общественного питания.

На корпоративном сайте руководители одного из университетских кафе Санкт-Петербурга[6] провели неформализованный опрос среди студентов и получили неожиданные для себя результаты. Среди свободных ответов на вопрос о кафе: «Формат клуба неприемлем совсем, так как здесь работает много людей в возрасте, и им тогда будет совершенно некомфортно». А вот другой ответивший видит университетское кафе так: «Идеальное университетское кафе – это большое помещение с диванами и столами-стульями, где можно не только питаться, но и общаться, обсуждать проблемы, отдыхать, писать статьи, делать домашние задания и многое другое. Иначе говоря, это один из основных центров университетской жизни, более шумный, чем библиотека. Здесь же можно будет проводить и организованные мероприятия, например неформальные семинары. Проблема в подборе помещения и его профессиональном оформлении. Нынешнее помещение кафе, очевидно, ни по каким стандартам для роли кафе не подходит».

Таким образом, в результате глубинных опросов вы не только получаете ответ на поставленный вопрос, но и знакомитесь с «живой» речью своего клиента, узнаете его настроение, взгляд на кафе в целом, и ваше в частности. Существует множество разновидностей качественных исследований, но чаще всего исследователи прибегают при решении маркетинговых задач к глубинному интервью и фокус-группам.

Остановимся подробнее сначала на методе глубинного интервью.

Глубинное интервью