– личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты.

Интервью может длиться от 30 минут до 3–4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Респонденты для интервью отбираются по специальным методикам. Ход глубинного интервью записывается на аудио– или видеоноситель. Несмотря на то что интервьюер придерживается заранее разработанного сценария (гайда) интервью, он активно реагирует на ответы респондента, задает уточняющие вопросы.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно с соответствующим уровнем образования. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. После проведения интервью беседа дословно переписывается на печатный носитель, и называются данные записи транскриптом интервью. Полученный текст затем группируется в блоки, анализируется, сравнивается, при необходимости, с другими документами. На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию.

Некоторые особенности интерпретации глубинных интервью: субъективные значения и смысл рассматриваются и описываются как ситуативные, существующие в определенном времени и пространстве. Сами по себе они не могут служить достаточным основанием для интерпретации. Теоретическое осмысление данных – процесс, зависящий от квалификации исследователя.

Обработка полученной информации превращается в так называемую аналитически-интуитивную деятельность. В этом субъективизме кроется основная опасность для качественной интерпретации материала. Авторская форма подачи материала предполагает разную степень творческого осмысления первичных текстовых документов, поэтому отчеты по итогам качественного исследования у разных исследователей разнятся.

Рекомендуется собирать весь материал, имеющийся у аналитика по данной проблеме, – транскрипты, письменные документы, предоставленные респондентами, редактированные тексты и т. д.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения следующих исследовательских задач:

• портрет и поведение потребителей;

• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

• тестирование рекламных материалов.

Для примера приведем авторское исследование, которое стало первым этапом создания кафе на автозаправочных комплексах (Саратовская область). В ходе данной работы изучение глубинной мотивации автовладельцев относительно питания на АЗК стало ключевым этапом исследования. Задачи, стоявшие перед руководством кафе-бистро, были, по меньшей мере, непростыми: кафе при АЗС должно удовлетворять требованиям не только посетителей кафе, но и клиентов автозаправок. Каковы эти требования, необходимо было выявить и после этого претворить в жизнь.

Исследование проходило в три этапа: сбор статистической информации о конкурентном окружении, изучение глубинной мотивации автовладельцев и опрос реальных и потенциальных клиентов автозаправок. По результатам проведенного маркетингового исследования были даны рекомендации о создании на автозаправочных комплексах кафе в