Если бы создание великого брэнда зависело от того, сколько средств потрачено на торговую марку, то любая крупная компания была бы звездой брэндинга. Деньги сами по себе не гарантируют индивидуаль­ность брэнда, и еще менее его уникальность. Нужно знать, что именно должен символизировать брэнд. В поисках неотразимого образа необ­ходимо четкое представление о сути брэнда. Например Virgin. «В пери­од, когда Virgin Records добилась успеха, мы следовали нашим инстин­ктам, – вспоминает Ричард Брэнсон. – Тогда музыка отражала настро­ения эпохи хиппи, и изображение обнаженной женщины на нашем логотипе соответствовало этому. Затем, когда появился панк, мы ре­шили, что нам нужно что-нибудь посвежее… Чем тратить уйму денег на изобретение новой картинки, я просто как-то переговорил с нашим дизайнером и объяснил ему, что нам было нужно, и он бросил на пол рисунок с закорючкой, – знаменитая теперь роспись Virgin – который я, к счастью, захватил по дороге в туалет.»

Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их не называли, за­нимают свое место. Но брэнды обладают большим влиянием и значе­нием, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный брэнд. (Изменить известный торговый знак кажется верхом безрассудства, однако это происходит все чаще и в основном благодаря все растущему числу слияний, приоб­ретений и продаж компаний.)

Брэнды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регист­рировать и контролировать – и неважно, насколько подробную инст­рукцию вы разработаете. Точно так же брэнд нельзя привязать к како­му-то месту. Брэнды отрицают географические ограничения. Так про­исходит, потому что брэнды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след.

Эти следы могут быть трудно уловимыми. Это могут быть смут­ные воспоминания о времени и месте, где вы видели торговый знак. Или же брэнд может живо запечатлеться под воздействием глубоких и лич­ных эмоций. Чувство глубинной связи с брэндом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке. За последним могут стоять годы существования компании и продукта.

В прошлом репутация продавца и добрая воля[9] удовлетворенного покупателя играли роль, очень похожую на ту, которую сегодня играет брэнд. В Средние века в Ватикане выделяли две формы интеллектуаль­ной собственности. Первая представляла собой сам продукт и его ди­зайн, другая заключалась в репутации лица, производящего или прода­ющего этот продукт. В итоге в Ватикане действовали две судебные ин­станции, занимающиеся конфликтами в сфере интеллектуальной собственности. Суд, рассматривающий конфликты, связанные с соб­ственностью первого типа (торговые марки), состоял из светских юри­стов, которые определяли, кто обладает правами на конкретный торго­вый знак. Другой суд был частью самой церкви и занимался вопросами репутации. Несправедливо опорочить чью-нибудь деловую репутацию считалось грехом.

Ватикан был прав, признавая, что нематериальные активы вроде имиджа и репутации имеют свою стоимость. В Европе мы до сих пор рассматриваем goodwill как актив, который показывается в балансовом отчете. Это объясняет, почему оценивать брэнды начали именно в Ев­ропе, а не в Соединенных Штатах. Игнорировать стоимость таких не­материальных активов по-прежнему грех, по крайней мере, в моем по­нимании (если не в понимании Папы Римского).

ЭТО ВСЕ, КОНЕЧНО, абстрактно. Люди практического склада могли бы спросить, есть ли смысл и польза в том, чтобы пытаться контроли­ровать брэнд, если он существует лишь в сознании людей. Если у каж­дого человека, по определению, складываются свои собственные отно­шения с брэндом, не теряют ли смысл усилия по созданию единого имиджа или позиционирования в умах всех этих индивидуумов? Мо­жет быть, утверждение единого, гармоничного брэнда в мозгу каждого человека – всего лишь недостижимая мечта?