Отличие можно найти всегда – если искать. Из-за своей страсти быть отличным от других Ричард Брэнсон завел гостевую книгу и стал предлагать массаж на борту лайнеров компании Virgin Atlantic. Так Orange, британский оператор мобильной телефонной связи, ввела по­секундную оплату вместо традиционной поминутной. Благодаря та­ким деталям брэнд становится реальным.

Смотрите и слушайте. Nike ввела новую интонацию в мир рекла­мы, сказав своим покупателям: «Просто сделай это»[7]. Это было абсо­лютно новым словом в рекламе, и оно привело к гораздо более дли­тельной дифференциации, чем какая-либо деталь обуви.

Источник дифференциации можно найти в любой организации: политика в отношении поставщиков, разработка продукта, дизайн, ком­муникация, продажи, дистрибуция, доставка, сервис, работа с претен­зиями, обучение, управление людскими ресурсами и т.д. Однако для того, чтобы найти отличие, требуется, прежде всего, знание основных движущих сил, действующих в 4-мерном брэндинге.

ЧТОБЫ В СОВЕРШЕНСТВЕ овладеть методами и моделями 4-мерно­го брэндинга, необходимы некоторые базовые знания и прозрения о брэндинге в целом. Давайте вернемся к основам. (Если вы чувствуете, что вам не нужен этот материал, перейдите сразу к странице 29.)

Слово брэнд[8] имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное зна­чение. Брэндировать что-то означает сделать это более ценным. Брэн­динг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэн­динга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете – продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства.

Как скандинав я испытываю гордость оттого, что слово брэнд, пред­положительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот. Это близко к современ­ному понятию торговая марка – знак права собственности, что-то вроде гаранта. В современном лексиконе делового человека разница между словами торговая марка и брэнд очень важна и показательна. (Несмот­ря на это, многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка – это то же самое, что и брэнд.) Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности ком­пании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Ее последу­ющее использование относительно легко проконтролировать. В неко­торых компаниях даже существует система внутренних взысканий за неправильное использование торговой марки.

Степень узнавания торговой марки можно выстроить вполне меха­нически. Подписывайте чеки на оплату баннеров, роликов на телевиде­нии и плакатов наружной рекламы и следите за ростом вашей известно­сти. Успешность торговой марки измеряется, в основном, степенью информированности населения. (Это можно рассчитать математичес­ки в процессе исследования потребителей, открыто демонстрируя им как символ, так и лого компании, или только символ, чтобы избежать подсказки.)

Например, торговая марка Nike в виде «галочки» – мечта любой компании. Этот знак одинаково хорошо узнается как вместе со словом Nike, так и без него. Даже если вы уберете слово, «галочка» все равно подскажет вам, какая компания имеется в виду. В 1971 году компания заплатила $35 студентке-художнице Каролин Дэвидсон за то, чтобы она быстро придумала некий символ для размещения на спортивной обуви. Нужен талант и умение, а также определенная доля удачи, что­бы найти такую изящную форму, которая моментально узнается мил­лионами.