Повторная покупка – необходимо удержать от приобретения покупки конкурентов в пользу нашего бренда (как говориться, счет 1:0 в нашу пользу). Более долговременный контакт, возможности стимулирования покупки и частота контакта.

Еще один важный момент, на котором хотела бы акцентировать внимание, что любые рекламные кампании, которые реализуются брендом должны раскладываться на 3-и важные составляющие, а именно: медиа-результаты или коммуникационные – непосредственный охват, который получаем в рамках взаимодействия, он уже может раскладываться на много более детальных показателей, например, число вовлеченной аудитории, средний период вовлечения, количество активностей прошедших аудиторией, подключений, продаж, консультаций и т.п., маркетинговые, например, усиление проникновения категории, бренда, изменение отношение к бренду, повышение частоты, объема или количества покупок и конечно же бизнес-результаты (какой эффект данное действие принесет, вспоминаем цитату Д. Огилви) – в общем-то это более глобальные цели, такие как изменение положения на рынке, изменение уровня продаж, прибыли, траффика, LTV (live time value = прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним).

Кстати, именно этими тремя критериями оперируют и все знаковые индустриальные премии в области маркетинга и коммуникаций. Например, в каннах (Cannes Lions / WARC) существует несколько ступеней эффективности оценки креатива:

Ступень 1 – это выполнение медия KPI

Ступень 2 – изменение аудиторного отношения

Ступень 3 – краткосрочный эффект на продажи в период кампании

Ступень 4 – значительный рост здоровья бренда

Ступень 5 – заметный эффект на продажи в период кампании и после нее

Ступень 6 – длительный эффект на бизнес в течение года и дольше

Как мы с вами понимаем 5 и 6 уровень являются высшим пилотажем и удостаиваются признания и награды Cannes Lions.

Теперь вы знаете какие коммуникационные задачи можно решать с помощью спонсорства и как оценивать эффективность от каждого канала. И напоследок еще пару важных моментов и подмене понятий.

Меценатство – это материальная или иная другая безвозмездная поддержка. Как правило, решение о поддержке определяется индивидуальными целями, вкусом и личной заинтересованностью мецената.

Спонсорство – партнерство, в некоторых случаях бартерное, позволяющее достигнуть прочную и положительную ассоциацию с объектом спонсорства (таким образом усиливающее лояльность к бренду). Необходима обязательная активация спонсорских прав. Ведь хороший контент всему голова, это доказывают и цифры исследований, 90% потребителей ожидают, что бренды предоставят контент, который им будет интересен и хотят получать: уникальный опыт, ответы на их запросы или решение, развлекаться, хотят интересное взаимодействие в формате сторитейлинга, а не ультимативный формат коммуникации «в одни ворота» и конечно же ярких событий, так как это то самое где они могут получить уникальный опыт.

И запомните, там, где решение принято о меценатстве не ищите эффективности, как в спонсорстве.

Глава 2. Развеиваем мифы или чего точно не будет делать спонсор.

Мы с вами в прошлой главе определили разницу между спонсорством и меценатством, а теперь предлагаю развеять еще несколько мифов спонсорства, как со стороны рекламодателей, так и тех, кто продает данный контент.

С каждым годом в России появляется все больше новых возможностей для офлайн-интеграций, особенно популярными становятся «опен-эйры» или фестивали. Теперь хороший ивент не нужно ждать долгие месяцы – практически каждые выходные лета, найдется что-нибудь достойное внимания, особенно это актуально для 2-х столиц и городов миллионников. Но то, что хорошо для зрителя, может обернуться провалом для организаторов. Объясню почему – мало какому фестивалю удается выполнить заявленные KPI по количеству посетителей, которые, кстати, продаются как охваты и предоставляются потенциальным партнерам в предложениях о спонсорстве. Почему так происходит, отвечу на примере крупнейших «опен-эйров» Москвы и Санкт-Петербурга.