А ведь «по науке» все должно быть наоборот! У буржуев, кста–ти, все так и происходит, равно как и у наших продвинутых ком–паний.

Аналитическая служба предприятия (в отечественной прак–тике это, зачастую, триумвират: генеральный директор, главный бухгалтер и коммерческий директор) прикидывает, какого уров–ня продаж товаров (услуг) хотелось бы достичь в следующем месяце.

Предположим, определились: 100 тыс. условных денег. При–быль в этом случае составит – 20 тыс. Остальное – затраты на материалы, зарплата, начисления на зарплату, аренда производ–ственных помещений, содержание офиса – в общем, возможны варианты. И налоги, честно уплаченные, тоже вошли в эти 80 тыс.

Хорошо, когда спрос на твою продукцию постоянный, не осо–бо подверженный сезонным колебаниям. Пример: хлебокомби–нат при отсутствии агрессивных конкурентов.

А ведь большинству фирм, дабы заработать эти 20 тыс. при–были (напоминаю, в условных деньгах), ой как попотеть придет–ся! Конкуренты, мода, сезонность… Куда тут денешься – хочешь, не хочешь, а активно продвигать свой товар надо. То есть давать рекламу.

Тут мы подошли к основополагающему моменту: рекламный бюджет должен составлять часть от планируемой прибыли за рассчитываемый период (месяц, квартал, год, пятилетка).

То есть все наоборот!

Не удачливость/неудачливость бизнеса определяет ассигнова–ния на рекламу в данный период, а конкретная сумма, потрачен–ная на рекламу, должна повлечь за собой достижение запланиро–ванного уровня продаж.

И вот тут, господа рекламные менеджеры, на войне – как на войне. Не сработала размещенная вами реклама, оказалась она малоэффективной – все, не получила фирма желанных 100 тыс. условных денег. То есть и прибыль меньше, и аренду платить не–понятно из каких средств, а главное – с зарплатой напряженка.

Что тут сделает среднестатистический директор? Вполне мо–жет урезать кое-кому зарплаты. Догадайтесь с одного раза, кому первому?!

Здесь я, признаюсь, немножко утрирую: в падении уровня про–даж не всегда виновата только реклама (более того, она может быть идеальной!), существует масса других факторов, как про–гнозируемых, так и внезапных.

Пример. Вы – менеджер по рекламе магазина бытовой техники в одном из областных центров. Магазин ваш в городе известен, про–дажи растут, руководство благосклонно похлопывает вас по плечу…

И вдруг, как гром среди ясного неба, столичная торговая сеть открывает в вашем городе магазин. С аналогичным ассортимен–том и, увы и ах, более низкими ценами (на три копейки, но боль–шинству покупателей достаточно и этого).

Вы бьетесь над рекламой, создаете шедевры, достойные меж–дународных фестивалей. но итог неутешителен: уровень про–даж магазина за прошедший месяц ощутимо упал.

Есть здесь ваша вина? Если и да, то весьма незначительная: не найден был гениальный рекламный ход, способный удержать «ваших» покупателей. И кого, собственно, интересует, можно ли его было найти в условиях, когда коммерческий директор две недели отказывался понижать цены до уровня подлого конку–рента, мотивируя это лишь фразой:

– Да нас и так все в городе знают! Куда они денутся, эти поку–патели?!

Будьте, кстати, готовы, что в такой печальной для фирмы си–туации всех собак повесят именно на вас. Спрашиваете, почему? А где вы видели руководство, любящее признавать собственные ошибки? Куда как проще найти козла отпущения, заявив: рек–лама не сработала!

Утрите слезы, у нас же война! Что-что? Говорите, непонят–но, кто против кого воюет? Что поделать, такова наша тяжкая рекламная доля – быть порою чужим среди своих и, соответ–ственно, наоборот.