Далее представлена схема (рис. 1) наглядно показывающая связь между брендом и корпоративной культурой. Формирование происходит с учетом интересов всех целевых групп. Для бренда компании это: клиенты (покупатели и потребители); поставщики; собственники (инвесторы, акционеры, государство); конкуренты; профессиональное сообщество; СМИ, гражданское общество, власти. Для бренда компании как работодателя это: сотрудники компании; будущие сотрудники (определенные целевые группы); молодое поколение и его лидеры (те, кто будет впоследствии принимать решения и формировать общественное мнение); гражданское общество как целевая группа для реализации социальной роли организации; государство. Очевидно, что философия, стиль управления и стратегия организации формируют бренд.

Рис. 1. Организационная культура и ее компоненты

На схеме показано, что внешняя сфера организационной культуры ориентирована извне и осуществляется через призму бренда. А целевые группы можно назвать «заинтересованными сторонами» или «Stakeholders». Особенностью корпоративного бренда является особое позиционирование с учетом потребностей целевых групп: будущих сотрудников (целевых вузов, специалистов в определенных областях и др.). Работа с внешней средой для трансляции ценностей бренда и философии компании принадлежит сфере PR и направлена на формирование адекватного имиджа компании, ее репутации. Работа с внутренним пространством компании – это внутренний PR, который должен относиться к управлению персоналом, как наиболее близкому к понятию составного элемента организационной культуры19.

Бизнес-философия и способы трансляции ценностей, стиль, принятый в компании, а также кадровая политика (HR), тесно связанная со стилем управления и философией компании, оказывают решающее влияние на корпоративную культуру. Полнота этих элементов специфична для компании, бизнес-контент делает ее своего рода корпоративным ДНК-кодом, который сложен и многогранен, но узнаваем. Каждый член организации является носителем этого кода. А наилучшим образом чувствуют себя в компании те сотрудники, которые имеют наибольшую степень совпадения «персонального кода» и корпоративной ДНК.

Внутренние корпоративные коммуникации.

О внутреннем, корпоративном PR можно найти много информации в открытых источниках. На практике, однако, выясняется, что мало кто знает это; и некоторые руководители по-прежнему не уделяют достаточного внимания этому вопросу. Прежде всего, внутренние корпоративные коммуникации:

– направлены на работников с целью повышения продуктивности;

– развивают корпоративную культуру организации;

– руководятся HR-департаментами (отделами кадров).

Департамент корпоративных коммуникаций занимается созданием и доведением до всех сотрудников образа компании (товара или услуги) с целью достижения максимальной эффективности продаж на выбранных сегментах рынка, а также повышения мотивации.

При этом подходе каждый сотрудник является носителем ценностей компании, и именно эти ценности нужны клиенту. Таким образом, внешний маркетинг перестает быть задачей маркетинга и рекламы.

Внутренняя коммуникация как метод персональной мотивации персонала. Работа отдела внутренних коммуникаций особенно важна в сегменте мотивации, а понимание стандартов и ценностей – одно из важнейших условий мотивации и успешности сотрудника. Департамент самостоятельно решает, когда и как проводить специальные мероприятия, а также как сообщать об успехах и неудачах. HR решения делятся на «популярные» и «непопулярные»: