Далее, говоря о культуре организации, имеется в виду, прежде всего, зона пересечения организационной и корпоративной культур и участки «несоответствия», на которые может быть направлено управленческое воздействие.

Корпоративная культура как бренд-ресурс.

Корпоративный бренд компании является одним из важных системообразующих элементов организационной культуры, в том числе как бренд компании-работодателя. Так, исследователи отмечают, что в сравнении с товарным брендингом создание и продвижение успешного бренда на уровне компании-производителя имеет больше потенциальных ресурсов для дифференциации, а сам корпоративный бренд может стать источником устойчивого конкурентного преимущества. Еще в 1991 г. С. Кинг утверждал, что выбор потребителя обусловливается не только оценкой функциональных преимуществ товара, но и целостным восприятием компании – товаров и сопутствующих услуг, корпоративного дизайна и стиля, корпоративной коммуникации, навыков, отношения и поведения сотрудников, всей культуры компании в целом.

Аналогично понятию «бренд» термин «корпоративный бренд» не имеет единой широко признанной специалистами трактовки. Отсутствие научного консенсуса в интерпретации бренда компании, как и в случае трактовки бренда товара/ услуги, связывается с многоаспектностью и эволюционирующей сущностью феномена. Так, Дж. Балмер и Э. Грей выделяют пять подходов к пониманию корпоративного бренда в зависимости от его жизненного цикла.

1. Корпоративный бренд как идентификатор компании-производителя. Данный подход трактует корпоративный бренд в узком смысле слова, как название, логотип или торговый знак, позволяющий идентифицировать компанию-производителя. Иными словами, корпоративный бренд интерпретируется с точки зрения организации.

2. Корпоративный бренд как инструмент построения корпоративного имиджа. Корпоративный бренд рассматривается как один из элементов системы корпоративного имиджа, формируемой с использованием маркетинговых коммуникаций. Такое понимание корпоративного бренда легло в теоретическую основу корпоративного брендинга.

3. Корпоративный бренд как символ корпоративной идентичности компании. Данный подход отражает современное понимание бренда как совокупности дополнительных нематериальных ценностей, предоставляемых потребителю. В данной трактовке корпоративный бренд понимается как идентичность бренда, включающая стержневые ценности, присущие организации либо ассоциируемые с ней. Именно стержневые ценности позволяют корпоративному бренду сформировать четкий и привлекательный марочный контракт (обещание корпоративного бренда), стать гарантом качества и надежности, а также выстроить доверительные взаимоотношения со всеми заинтересованными группами.

4. Корпоративный бренд как способ выстраивания социальной идентичности заинтересованных сторон. Данная интерпретация отражает альтернативное понимание корпоративного бренда, понимание с позиции заинтересованных сторон. Согласно данному направлению, современные потребители выстраивают собственную идентичность за счет потребления определенных брендов – бренд помогает потребителям транслировать то, кем они являются или хотят являться. В случае корпоративного брендинга корпоративный бренд способствует выстраиванию идентичности не только потребителей, но и сотрудников, партнеров, поставщиков, дистрибьюторов и др.

5. Корпоративный бренд как основа для маркетинга впечатлений. Подход фокусируется на интерпретации корпоративного бренда с позиции заинтересованных сторон. В рамках этого понимания целью корпоративного брендинга является создание благоприятных впечатлений от опыта потребления определенного корпоративного бренда