В то же время нужно учитывать, что рост доходов населения сказывается и на этом сегменте – стоимость единицы продукции повышается, и ценовые границы понятия «дешевый сегмент» постоянно повышаются.

Но если описанная выше тенденция потребительского кризиса действительно будет иметь место, то именно дешевые марки станут доминирующими на рынке.

Какие выводы вы можете из этого сделать?

● Потребителями дорогих марок могут быть далеко не только те, у кого действительно высокий доход. Типичная картина: студент в метро в простенькой одежде, но с навороченной бизнес-моделью телефона или коммуникатором.

● Кредиты очень сильно запутывают представления об истинных размерах свободных средств потребителей. Если вы хотите точно описать своих покупателей, ориентируйтесь на потребляемые ими марки в вашей товарной категории и смежных категориях, а не на цифры личных или семейных доходов.

● Экспериментируйте в дорогом сегменте, предлагайте потребителю «маленькую радость жизни».

● Делайте простое и качественное предложение в нижнем сегменте.

● Внимательно отнеситесь к среднему сегменту, следите за динамикой, его потребителями, есть ли у бренда аргументы против дешевых аналогов. Может, стоит репозиционироваться?

Наш потребитель – ребенок, и не только потому, что он покупает «всего и много», но и потому, что каждый раз ему хочется «новую игрушку».

Он находится в поиске, ему нравится менять марки, пробовать и сравнивать. Перед ним сначала открылся, а потом стал ему доступен удивительный и разнообразный мир товаров. Красивых и разных. Если товарная категория потребителю малоинтересна, то, скорее всего, у него сформируется некоторая лояльность к той или иной марке: не слишком дорогой для него, но и не самой плохой. Другой вопрос, что он не сможет объяснить эту лояльность: сначала затруднится с ответом, а затем, если вы будете настойчивы, начнет оперировать стандартными понятиями – качество, цена и т. п.

Любая лояльность – это хорошо, но такая ситуация – потенциально рискованная. Какой-либо фактор может «разбудить» потребителя, и он переключится на другой бренд: это может быть и яркая реклама, предложенная конкурентом, и провал в качестве текущего бренда или его неудачный рестайлинг.

Если потребитель проявляет заинтересованность в определенных категориях товаров, то он стремится их пробовать и сравнивать. Это не означает, что лояльность вообще отсутствует. Скорее она очень кратковременна. Человек может купить что-то «на пробу», если понравилось – совершать покупки в течение квартала или полугода, а затем переключиться на более новую, интересную или необычную марку.

Хорошая иллюстрация изменчивости вкусов: я вспомнил марки пива, которые предпочитал в течение последних примерно пяти лет.

Конец ознакомительного фрагмента.