Вопрос: если клиенту не важно чем торговать, какие между нами отношения?
___________________________________________________________
Еще раз. Клиент – часть нашей денежной цепочки. Но он же – часть денежной цепочки наших конкурентов. А значит (учитывая, что денежная масса ограничена), наша задача – порвать эти цепочки. Потому что территория, на которой мы кормимся, должна принадлежать только нам.
Но про задачи позднее. А сейчас определимся с идеей. Если наш клиент нам не враг, но и не помощник – то кто он?
Дополнительный вопрос: с чем работает продажник, кроме продукта?
___________________________________________________________
Упражнение-подсказка. Может, я даю это упражнение рановато. Но ведь никто не мешает повторить его в нужный момент! Итак. Представив себе одного конкретного клиента, всегда можно описать реальное состояние работы с этим клиентом и идеальное. Ну, почти так, как ты описывал себя, расставляя цели (рис. 3).
Нарисуем мостик: от одного состояния к другому.
Опиши идеального клиента. Об идеальных клиентах мы еще поговорим – пока просто на уровне описания: как он себя ведет, как продвигает продукт твоей компании, как относится к конкурентам… – в общем, все. Теперь опиши любого другого: работающего, неработающего – не важно. Главное, оцени его по выраженности тех характеристик, которыми ты описал идеального клиента. Правда, похоже на то, что ты уже делал? Если идеальный клиент всегда тебе рад, то неидеальный – рад не всегда или сразу при встрече рекомендует тебе отправиться в эротическое путешествие. Среднюю часть рисунка пока не трогай.
Клиент, может, и сам бы хотел быть таким, каким тебе хочется. Или ты считаешь, что на самом деле с твоей компанией не стоит связываться, потому что торгуете вы исключительно шнягой? Положи книгу и отдай ее первому встречному! Шансов, что она принесет пользу ЕМУ, намного больше…
Так почему же он еще не такой, каким бы ты хотел его видеть? Что мешает? Впиши ответы в среднюю колонку.
Теперь можно заметить (сам проверял): все, что не дает клиенту стать таким, как нам надо, содержится в его голове. Клиент не знает, почему ему выгоднее работать с нами, а не с конкурентами; он думает, что у нашего продукта плохое качество, он не хочет связываться с нашей компанией, потому что у него есть негативный опыт неудачного сотрудничества и т. д. Так с чем работает торговый представитель? С тем, что у клиента в голове…
А с чем работает торговый представитель конкурирующей компании? Правильно, с тем же самым. Так кто нам клиент? Поле боя…
Мы ведем борьбу за конечного потребителя. Борьбу с конкурентами. Борьбу, территорией которой является в широком смысле каждая торговая точка, а в узком – головы наших клиентов. И места на этой территории хватит не всем.
По-моему, это было третье определение… Но сформулирую еще раз.
Агрессивные продажи – это постоянные боевые действия против компаний-конкурентов, осуществляемые на территории продаж (а точнее – в голове клиента).
А раз боевые действия, почему не привлечь на помощь опыт военных теоретиков? Тем более что это уже неоднократно делали мои коллеги… правда, немножко странно. «Сунь-Цзы (был такой великий китайский стратег) и искусство бизнеса» хоть как-то понятно, а «36 стратагем» (это тоже китайцы придумали: способы ведения боевых действий с использованием всяких хитростей, поданные в форме историй) тоже худо-бедно можно применить к управлению предприятием и конкурентной борьбой, но какое отношение эти великие труды могут иметь к повседневной деятельности команды торговых представителей,