› Во втором случае не столь важны взаимоотношения покупателя с товаром – главное, чтобы покупка состоялась. Соответственно отношение результативных продаж к общему числу контактов должно превышать некий заранее установленный процент, иначе не будет выгоды. Число контактов в день – величина конечная, значит, нужно наращивать результат. А для этого – научить продавца максимально быстро «обработать» покупателя, то есть, во-первых, манипулировать, а во-вторых, не терять «бодрость духа», потому что более чем в половине случаев продавца будут посылать… Такую технику вполне может применить и компания, занимающаяся оптовыми продажами, если руководство уверено, что, попав в торговые точки, товар получит рекламную поддержку, которая вызовет интерес к нему со стороны конечного потребителя. Именно так поступила одна немаленькая компания в середине 90-х… правда, 100 % ее менеджеров по продажам «умерли на борозде», – но зато продукт достаточно быстро завоевал изрядную долю рынка и сейчас известен всем и каждому. Но повторюсь: «впаривать» товар в торговые точки можно только при полной уверенности в его дальнейшей востребованности (и при нехилом рекламном бюджете).

› Если мы продаем товар, который частному покупателю не по карману, да и не нужен сто лет, – то все же контакт наши продавцы осуществляют с конкретным лицом.

И лицом не последним, так как возможные затраты на приобретение порой весьма велики. Ситуация напоминает продажу в магазине, но покупатель оказывается и более избалованным, и – не всегда, правда, – более компетентным. Тут уже просто коммуникацией не обойдешься – надо владеть техниками переговоров на высоком уровне, отлично знать продукт и рынок, а также потребности как лично закупщика, так и его фирмы. Это тот же «вариант один», но настолько усложненный, что выделяется в отдельную колонку.

› Следующий вариант касается ситуации, в которой играют на рынке «пивняки», «газировщики», «табачники» и прочие компании, продукты которых относятся к категории товаров «импульсной покупки». В этой сфере есть одна особенность: лояльность покупателя к конкретной марке не очень велика, что естественно: при невысокой цене за единицу товара возможность попробовать что-либо новое легко перевешивает опасение купить некачественный товар: ну, не понравилось мне пиво – выпью глоток и выкину.

Поскольку именно с товарами этой категории вышли на наш рынок когда-то все широко известные западные компании, то и система обучения в них стала во многом эталонной для внутрифирменных тренеров. Другой-то не было. А имидж компании с многолетним опытом продаж поддерживал легенду о «шагах эффективной продажи» как единственном способе завоевания рынка. И началось тиражирование…

Рынок же довольно быстро пришел в равновесие, новые игроки на него попасть уже не могли, и конкуренция велась между двумя (тремя, пятью, шестью) основными игроками. Соответственно основной упор стал делаться на захват торговой площади и размещение POS. Мол, попадись покупателю на глаза – он и купит твой товар.

На мой взгляд, неудача многих российских компаний в борьбе с западными аналогами явилась следствием бездумного копирования техники работы с рынком. Причем на момент начала экспансии «наши» (хотя и не только – помните «Швеппс»?) находились в абсолютно другом положении, а именно, когда…

… то, что продается, является аналогом существующих брендов и в общем-то никому не нужно. Значит, не будут срабатывать перенесенные с другого формата техники. Потому что задача другая – не остаться на завоеванной доле рынка, не уменьшить продажи основного (и единственного) конкурента на 2 %, а влезть в толпу таких же, как ты, преодолевая раздражение товароведов и рябь в глазах у покупателей. Выбить кого-нибудь с полки и расширяться дальше…