Ещё более пристальное внимание уделяется репутации известных людей: политиков, топ-менеджеров, селебрити. Каждый сомнительный факт в их биографиях рассматривается общественностью и журналистами под увеличительным стеклом.
Однажды после назначения на должность гендиректора очень крупной российской компании пытливые журналисты обнаружили нестыковки в биографии новоиспечённого руководителя. Там были шальные деньги и должности, федеральный розыск, смена фамилии и даже внешности. Когда всё раскрылось, акционерам компании не оставалось ничего, кроме как распрощаться с этим директором.
С развитием социальных сетей принципиально изменилась концепция «звезды». Раньше знаменитости были далеки, ярки и недосягаемы, за ними можно было только наблюдать. Digital-среда опустила звёзд на землю. Теперь даже само слово «звезда» стало неподходящим, и многие селебрити считают его оскорбительным. Говорят: «Нет, я обычный человек, как все». И здесь начинается проблема, поскольку они не обычные люди, не такие, как все. В социальном кругу обычного человека 150 знакомых, из них только 10 или меньше входят в ближний круг. В отличие от простых людей селебрити находится на виду у огромной толпы, и к каждому его слову и поступку направлено пристальное внимание.
Скорость современной digital-коммуникации ощутимо повысила возможность разрушения репутации. Сейчас из процесса управления репутацией знаменитости практически исключена команда людей или некая спродюсированная система. Теперь на репутационной передовой сам персонаж, а не его продюсер, как это было лет 15—20 назад. Это очень быстрый доступ «к телу». Прямой эфир в Instagram не отредактируешь. Его сразу записывают и ждут, что ты допустишь ошибку. И каждое слово, каждая буква, запятая, оговорка имеют значение. Ошибки знаменитостей – это материал для обсуждения, контент для жёлтой прессы, которая провалам всегда радуется больше, чем успехам. Фейлы продаются намного дороже.
Как работает репутация. Примеры
Практика показывает, что и обычные люди, и руководители бизнеса редко придают значение репутации, пока не «обожгутся». Понимание важности «доброго имени», как правило, приходит с опытом.
Пример №1. Отель
Крупный московский отель получил на booking.com 3 негативных отзыва, на которые никто из администрации не реагировал. Сработал «эффект разбитых окон»2: довольные посетители перестали писать отзывы, а недовольные – добавляли новые.
В итоге загруженность отеля в некурортный сезон снизилась на 20%. Бронирования через booking.com вообще прекратились! Администрация ввела вынужденную акцию – скидка при бронировании через booking.com. После появления 50 положительных отзывов в течение трёх месяцев показатели компании вернулись к исходным. Однако это дорого обошлось отелю, так как booking.com берёт комиссию за каждого клиента, забронировавшего номер через этот сайт. А без брони – не оставить отзыва. Теперь администраторы гостиницы обучены узнавать оценку клиента ДО его отъезда и особо недовольных задабривать подарками.
Пример №2. Онлайн-сервис
У крупного онлайн-сервиса на этапе выхода на рынок были серьёзные внутренние проблемы с поддержкой клиентов. По мере роста компании недочёты в работе поддержки были устранены. Однако негативные упоминания закрепились в топе поисковой выдачи. Негатив бил по продажам и мешал привлечению инвестиций.
Была разработана стратегия монополизации топа и стимулирования клиентов писать положительные отзывы. Это выправило ситуацию. Пользователи начали оставлять позитивные отклики: в соцсетях, на сайтах отзывов, в блогах.