Умножаем данные из Wordstat на процент переходов для каждой позиции в топ-10 Яндекса. Суммируем негатив и получаем количество клиентов, потерянных из-за негатива в сети ежемесячно. Умножьте каждого пользователя на стоимость привлечения одного клиента – эти данные должны быть у маркетологов. Сложите с произведением количества потенциальных клиентов и средней прибыли от одного клиента. Получаем потенциальный убыток от негатива в сети.
Не забывайте, что это только данные по Яндексу. Поэтому полученную цифру можно смело умножать на 2, так как доля Google в предпочтениях российских пользователей примерно равна доли Яндекса.
Заполните таблицу.
По самому важному ключевому запросу сделайте мониторинг выдачи топ-10 Яндекса и Google. Не забудьте включить анонимный режим в вашем браузере. В Chrome и Opera это сочетание клавиш CTRL+SHIFT+N. В Mozilla Firefox – приватное окно в настройках. Укажите в Яндексе ваш регион.
Каждую позицию отметьте цветом: позитив (зелёный), негатив (красный), нейтральная тональность (синий), нерелевантный контент (серый). Смотрите только ту страницу, на которую переходите. Не просматривайте сайт целиком (так поступают только 7% пользователей).
На сайте Яндекс. Wordstat посмотрите частоту упоминания запроса, который вы выбрали. Умножьте это число на значение в колонке CTR и сложите показатели строчек, отмеченных красным цветом. Так вы узнаете, сколько людей ежемесячно просматривают негатив про вас.
Это очень приблизительный подсчёт, но из него понятен порядок стоимости вашей репутации8. Иногда сумма получается незначительная. В таком случае управление репутацией не так актуально, как скрытый маркетинг. Но помните, что 10—30 запросов о вашей компании в месяц могут исходить от ваших ключевых партнёров или инвесторов. Это чаще всего касается политиков, топ-менеджеров или известных персон.
Этап 4. Формируем программу управления репутацией
После того, как вы обнаружили все доступные упоминания о вас и компании, оценили их влияние на вашу репутацию, вы поняли, как выглядите в глазах ваших ЦА.
Теперь вы знаете:
Скольких потенциальных клиентов интересует ваша репутация.
На каких площадках чаще всего о вас пишут отзывы.
Каково сложившееся мнение ЦА о работе вашей компании и о вашей продукции.
Какой эмоциональный окрас несут отзывы – положительный, отрицательный, нейтральный – и почему. От этого зависит стратегия дальнейших действий.
Какие основные проблемы компании/продукта выделяют ваши клиенты.
Следующий шаг – подвести итог аудита репутации: составить программу дальнейших действий. Так вы перейдёте к практической части управления репутацией.
В зависимости от частоты появления упоминаний вы будете знать, с какой интенсивностью нужно проводить регулярный мониторинг и какие инструменты для этого понадобятся.
По каждому выявленному факту негатива составьте перечень мер реагирования. Вы можете:
связаться с автором
ответить на негатив
попытаться удалить негатив или вытеснить его из топ-10
принять решение об изменении бизнес-процессов.
Постарайтесь выявить потенциальные источники негатива, которым следует уделять повышенное внимание. Это могут быть сайты или форумы, на которых обсуждают ваш продукт, а может быть хейтер, регулярно пишущий негатив о вашей компании. Поставьте эти площадки на регулярный мониторинг и в будущем постарайтесь предельно оперативно реагировать на появляющийся там негатив.
Не забывайте про размещённый в сети позитив о вас. Определите «островки лояльности», где вы можете рассчитывать на поддержку аудитории. В дальнейшем постарайтесь сделать акцент на этом позитиве с помощью SEO, ссылок в соцсетях и других способов привлечения внимания аудитории.