Средний отклик пресс-релиза. Количество публикаций, основанных на пресс-релизах компании, поделённое на количество пресс-релизов. Чем выше показатель, тем более пресс-релизы востребованы в СМИ.
Выбор этих метрик полностью зависит от цели, которой вы хотите достичь. Рассмотрим это на примерах.
Цель 1: Создать нужный имидж в глазах стейкхолдеров
Вы хотите, чтобы ваш бренд правильно воспринимали. Например, вам важно закрепить в общественном сознании определённые месседжи вашей компании: «Мы – лидеры на рынке бытовой химии!» или «Мы – за экологию!». Такую цель преследует большинство публичных компаний вне зависимости от размера бизнеса. Для эффективного влияния на мнение стейкхолдеров (акционеров, клиентов, СМИ, соцмедиа, лидеров мнений и др.) приготовьтесь внимательно следить не только за количественными показателями работы, но и за качественными.
Метрики:
• Индекс заметности компании в контексте нужных тем.
• Динамика появления публикаций в выбранных СМИ.
• Сравнение с показателями конкурентов.
Цель 2: Вывести на рынок новый бренд/сервис/продукт
Для удачного «дебюта» на рынке важно сегментировать свою целевую аудиторию и выстраивать коммуникацию по всем необходимым каналам. Упор обычно делается на масштабность и охват: чем большую аудиторию вы охватите, тем большее число потенциальных клиентов узнает про вас. В зависимости от поставленных задач нужно сделать акцент на работе с федеральными, отраслевыми или региональными СМИ и соцмедиа.
Метрики:
Количество публикаций.
Аудиторный охват и список СМИ.
Динамика индекса заметности. В какой роли выступал бренд/ сервис/продукт в СМИ и насколько значимые СМИ писали о нём.
Тональность сообщений – как отзываются о вас на рынке.
Охват и вовлечённость аудитории в соцсетях. Начала ли аудитория говорить о вашем новом бренде/сервисе/продукте.
Цель 3: Снизить долю негатива о компании
Пример: в СМИ было много неоднозначных упоминаний о компании. Руководство решило бороться с этой проблемой: с помощью лояльных комментаторов и диалога со СМИ доносить позицию компании по спорным вопросам.
Метрики:
Процент негатива в инфополе. Многие крупные компании считают, что негатива в инфополе должно быть не более 5%.
Динамика появления негатива.
Тональность с учётом индекса заметности и веса источника.
Цель 4: Повысить стоимость компании перед продажей
Считается, что если о компании говорят много, неважно, хорошо или плохо, – это позитивно отражается на интересе рынка к ней. Тезис спорный, потому что новости могут как повысить стоимость компании, так и обнулить её. Поэтому важно формировать устойчивую позитивную повестку без лишнего шума, чтобы он ненароком не сработал против вас.
Метрики:
Динамика публикаций.
Охват.
Индекс заметности.
Релевантность и контекст тематик новостей о компании.
Цель 5: Отстроиться от конкурентов
Эта цель похожа на первую – о формировании имиджа в глазах стейкхолдеров. Надо определить целевую аудиторию, понять, в чём ваши конкурентные преимущества, определить набор каналов, через которые вы будете их транслировать, и набор инструментов: интервью, колонки, статьи и т. д.
Метрики (измеряются в сравнении с конкурентами):
Количество сообщений, где компания играет главную роль.
Индекс заметности.
Охват.
Упоминания в нужном контексте.
Индекс прямой речи.
Цель 6: Маркетологу или пиарщику получить премию
Самый спорный, но порой востребованный запрос. Чтобы получить премию, не всегда достаточно иметь высокий охват, нужно выполнять поручения руководства. Например, ваш шеф мечтает попасть на страницы Forbes/ Harvard Business Review/ еженедельника «Охота и рыбалка». Публикация в Forbes может быть менее эффективной, чем 20 комментариев в популярных отраслевых СМИ, но поручение есть поручение.