которая, представляя на рынок новую микросхему, назначает самую высокую цену. При этом для некоторых сегментов рынка приобретение компьютеров с новой микросхемой по высокой цене является целесообразным для обеспечения конкурентных преимуществ компаний, действующих в этих рыночных сегментах. По мере снижения темпов роста объема продаж происходит снижение цены, чтобы привлечь новую категорию потребителей.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия установления низкой цены с целью привлечения максимально возможного количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Для быстрого и глубокого проникновения на рынок компания Dell использовала в 1988 г. прием заказов по почте, не требующий высоких затрат, благодаря чему цены на продукцию были ниже, чем у компаний IBM, Compaq и Apple. За счет цен Dell удалось захватить высокую рыночную долю. Если на рынок выпускается товар-имитатор, решающий такие же задачи, как и оригинал, то ценообразование строится по определенному принципу (рис. 3.6). При данном подходе оценивается качество товара как набор характеристик ценности продукта, воспринимаемой потребителем, и цены на товар.

Рис. 3.6. Позиционирование цены при выпуске на рынок товара-имитатора

Премиальные наценки (высокая цена, которая ассоциируется у потребителя с качеством, престижем, эксклюзивностью) и экономия (широко доступный товар массового спроса по низкой цене, невысокого качества) – два противоположных подхода, которые используются, пока на рынке существуют по крайней мере две группы покупателей, для одной из которых главный приоритет – качество, для другой – цена. Повышенная ценовая значимость – атакующий прием, направленный против конкурентов, использующих премиальные наценки с целью повысить значимость цены на товар как атрибута комплекса маркетинга. Завышенная цена – обман потребителя, продажа некачественного товара по завышенным ценам. Скорее всего, потребитель вскоре поймет, что его «надули», и фирма испортит свою репутацию. Как правило, это кратковременная мера. Вообще, потребители по-разному воспринимают цену на товар. При этом можно воспользоваться следующими приемами:

• эффект уникальной ценности – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товар обладает уникальными свойствами;

• эффект осведомленности об аналогах – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если не знает о существовании аналогов;

• эффект трудности сравнения – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товары плохо поддаются сравнению;

• эффект суммарных затрат – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если цена товара равняется лишь небольшой доле их дохода;

• эффект конечной пользы – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если цена товара составляет небольшую долю в общих расходах на получение конечного результата;

• эффект распределения затрат – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если он применяется наряду с ранее приобретенным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

• эффект связи цены и качества – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если товар вызывает устойчивые ассоциации с качеством, престижем и эксклюзивностью;

• эффект запаса – потребитель менее чувствителен к цене на товар, если нет возможности создать запас товара.

При приобретении товаров промышленного назначения для клиентов с низкой чувствительностью к цене характерно следующее:

• цена товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его расходов на снабжение;

• потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой;