• использование товара может привести к значительной экономии затрат или улучшить результаты, получаемые клиентом;

• клиент реализует стратегию повышения качества продуктов, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад;

• клиенту нужен специфический товар, например изготавливаемый по специальному заказу;

• клиент работает с высокой рентабельностью и может перенести расходы по снабжению на своих покупателей;

• клиент плохо информирован о товаре или производит закупку на основе неточно сформулированных технических требований;

• в мотивацию менеджера закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит задача минимизации расходов.

Путь инноваций сопряжен с риском. Причин неудач новых продуктов может быть несколько.

1. Недостаточные отличительные характеристики товара. Этот показатель зачастую является решающим в обеспечении новому товару преимущества над конкурентами. В середине 1990-х годов компания General Mills выпустила Fingos – подслащенные овсяные хлопья, которые предполагалось употреблять в качестве сухих завтраков. Однако отличительные черты нового продукта не показались значительными потребителям и они продолжали покупать воздушную кукурузу, чипсы и традиционно выпускаемые овсяные хлопья.

2. Недостаточно четкое определение рынка или товара до его фактической разработки. В идеале новый товар должен разрабатываться на основе четко сформулированного протокола – заявления, в котором устанавливаются: а) ясно обозначенный целевой рынок; б) специфические предпочтения потребителей на этом рынке; в) свойства и предназначение товара. При отсутствии четких рыночных ориентиров НИР проводятся впустую, поскольку создается «расплывчатый» товар для «призрачного» рынка. Например, российская компьютерная система «Касатка» не принесла прибыли своим создателям, поскольку при ее разработке была попытка решить несколько задач – маркетинга, менеджмента и управления персоналом, но не учитывалась возможность последующего изменения рынка.

3. Переоценка степени привлекательности рынка. При поиске целевых ниш выбранный сегмент рынка оказывается слишком мал и насыщен конкурентами, чтобы оправдать затраты по созданию товара-новинки. Например, фирма Kodak разработала батарейку UltraLife, срок годности которой при хранении составлял 10 лет. Проект считался крупным конструкторским достижением, однако высокая стоимость нового товара и доступность обычных солевых батареек сделали этот проект невыгодным.

4. Дороговизна процесса разработки товара. Затраты компании Tate&Lyte по созданию заменителя сахара обошлись в 150 млн дол. Проектирование и разработка авиационного двигателя компании Rolls-Royce обошлись в 3,6 млрд дол.

5. Значительные затраты времени. С момента генерации идеи до момента создания прототипа может пройти длительный промежуток времени. За этот период на рынке могут появиться аналогичные продукты, и продукт компании уже не будет восприниматься как новый.

6. Непредвиденные задержки в процессе разработки товара. Главные вопросы для инвесторов: сроки реализации проекта и объем затрат, когда и какую отдачу принесут инвестиции. По мере реализации проекта могут возникнуть непредвиденные осложнения, что негативно сказывается на выпуске нового товара.

7. Неэффективная реализация комплекса маркетинга. Компания Coca-Cola считала свой замороженный концентрат апельсинового сока Minute Maid Squeeze-Fresh в пластиковых бутылках большим успехом. Идея состояла в том, что потребитель сможет приготовить себе стакан сока, выдавив из бутылки порцию концентрата, который может храниться в холодильнике, сохраняя свежесть, в течение месяца. Идея понравилась потребителям, но дело приготовления сока оказалось хлопотным. При этом ни реклама, ни упаковка не несли четкой информации о том, сколько концентрата нужно выдавить из бутылки и как его можно отмерить. И это не могло не отразиться на снижении объема продаж нового продукта.