Высокая сложность подготовительных работ может привести к тому, что впоследствии товар окажется слишком дорогим или трудносовместимым с ранее выпущенными продуктами и не найдет желаемого отклика у потребителей. Как было, например, в 1995 г., когда на рынке появился продукт – операционная система Windows 95. Сам по себе он был достаточно революционен, привлекателен для большинства пользователей операционной системы MS-DOS, однако многие программы, работающие в старых средах, не смогли работать в новой операционной системе. В результате производителям программных продуктов пришлось приспосабливаться к новым требованиям, а разработчикам Windows 95 вносить в нее множество исправлений и дополнений. Важным аспектом бизнес-анализа является определение возможности защиты нового товара в соответствии с патентным законодательством. Привлекательным будет такой товар-новинка, который трудно скопировать и права на который достаточно просто защитить. Однако это практически неразрешимая задача. Даже в странах с развитой рыночной экономикой уровень «пиратства» составляет порядка 40—60%, а в странах Восточной Европы и России – до 90% (см. главу 12).

Разработка товара. Идеи, успешно прошедшие этап бизнес-анализа, достигают стадии разработки, в результате которой появляется поддающийся производству продукт. Нередко опытные образцы (прототипы) значительно изменяются, доходя до серийных продуктов. Работа над прототипами начинается с конструирования одного или нескольких опытных образцов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать все преимущества технологии и дизайна, с другой – должны быть произведены в отведенные сроки и с издержками, не превышающими установленного бюджета. Прототип должен производить положительное впечатление на потребителя.

Создавая товар, следует заботиться не только о том, чтобы он удовлетворял запросы потребителей, но и был хорошо конструкторски и технологически проработан. Зачастую конструкторские и дизайнерские отделы, увлекшись разработкой товара, не задумываются о том, легко ли будет его производить. Грань между прототипом и серийным образцом может быть велика. Зачастую компании, представляя товар на рынке, описывают его свойства, еще не предполагая, что при серийном производстве от них придется отказаться. Или наоборот, в процессе доведения товара до рынка он может приобрести новые черты, отсутствующие в опытном образце. Например, автомобиль ИЖ 21261 «ОДА Фабула» был представлен опытным образцом (кузов универсал, привод 4x4, раздаточная коробка с самоблокирующимся дифференциалом повышенного трения без понижающей передачи – «изюминка автомобиля»), однако в серию пошел с «обычной» раздаточной коробкой, что, в свою очередь, позволило снизить цену на него.

Рыночные испытания. При рыночных испытаниях предусматривается представление реального продукта потребителю. Чтобы определить готовность потребителя совершать покупки, пробный маркетинг предусматривает ограниченную продажу товара в избранном регионе. Для рыночных испытаний необходимо отобрать такой регион, который будет достаточно репрезентативным. В ходе тестирования необходимо выяснить условия, при которых будет продаваться товар. Основная задача – получить от потребителей отклики на использование данного продукта для того, чтобы при коммерческой реализации возникали бы только вопросы об условиях продажи товара, а к конструкции и дизайну не было бы претензий.

Коммерческая реализация. На этом этапе осуществляется процесс запуска товара в полномасштабное производство и продажу. Представляя новый товар на коммерческую продажу, необходимо ответить на ряд вопросов.