Определяющие факторы включают в себя набор наиболее существенных характеристик розничного торгового предприятия, а дополняющие – воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях. Другими словами, потребитель, оценивая место совершения покупок по своим индивидуальным критериям, присваивает ему определенный ранг, в некоторой доле неосознаваемый, которым впоследствии и руководствуется при выборе того или иного предприятия розничной торговли.
В целом, научные взгляды различных авторов на понимание термина «лояльность», в том числе наш, можно представить в следующей таблице (см. табл. 2).
Таблица 2 – Подходы к рассмотрению понятия «лояльность» разными авторами
В сформулированном определении нашли отражение следующие три компонента лояльности, являющиеся, с нашей точки зрения, ее неотъемлемыми составляющими:
✓ поведенческий (совершение покупок в данном РТП с периодичностью, зависящей от цикла потребления товаров);
✓ эмоциональный (посещение и совершение покупок в данном РТП доставляют клиенту позитивные эмоции);
✓ рациональный (решение о совершении покупок в данном РТП принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик магазина).
1.2. Взаимосвязь понятий «удовлетворенность», «лояльность» и «приверженность». Типы потребительского отношения
Рассмотрим более подробно связь понятий «лояльность» и «удовлетворенность». Начиная с конца 1970х гг. изучение потребительской удовлетворенности стало важнейшей областью исследований поведения потребителя.
Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон дают следующее определение понятию «удовлетворенность» – «чувство удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его предварительных ожиданий и опыта, полученного в результате фактического потребления». Другими словами, удовлетворенность – это суждение, оценка, на которую влияет, с одной стороны, фактическое качество товара (опыт потребления), а с другой, – предварительные ожидания. И когда эти две составляющих совпадают или опыт потребления лучше, чем ожидания, возникает чувство удовлетворенности [53, с. 257].
Данную связь отмечают многие исследователи [38, 105, 53]. Некоторые из них вообще выводят прямую зависимость лояльности от уровня удовлетворенности [6]. Особенно часто такую точку зрения можно встретить среди специалистов-практиков [38, 17, 83], проводящих исследования лояльности потребителей именно через степень их удовлетворенности. Исследования показывают, что только полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха [38, с. 49]. По мнению М. Добровидовой, только полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности.
Безусловно, одним из главных условий формирования потребительской лояльности является его удовлетворенность маркой или РТП. Однако, удовлетворенный потребитель не обязательно станет лояльным. Клиент может быть удовлетворен купленным товаром, тем, как его обслужили, высоким уровнем сервиса и др., однако, по своим личным причинам не может покупать определенную марку или посещать данный магазин (например, из-за неудобного или слишком удаленного местоположения, высоких цен или отсутствия нужного товара).
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
✓ лояльность предполагает наличие удовлетворенности потребителя маркой, это одно из главных условий ее формирования;
✓ наличие удовлетворенности клиента не говорит о стопроцентной вероятности формирования у него лояльности;
✓ чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность того, что у него сформируется лояльность к данной марке.