В научной и научно-популярной литературе часто можно встретить смешение или взаимозамещение двух категорий «покупатель» и «потребитель». Хотя с теоретической и практической точек зрения необходимо четко представлять, на какую группу потребителей необходимо ориентироваться розничному торговому предприятию для того, чтобы сформировать по-настоящему устойчивое предпочтение к себе.

Полноценный обзор употребления данных понятий в научной литературе был сделан И.А. Рамазановым, в монографии «Поведенческие аспекты технологий мерчандайзинга». Он приводит несколько определений поведения, как покупателя, так и потребителя, подчеркивая, что многие авторы считают их синонимами. Приведем некоторые из них.

И.А. Рамазанов делает достаточно четкие выводы по данному вопросу: розничного продавца больше интересует не то, каково поведение потребителя в целом (на всех стадиях использования товара), а его специфика поведения в определенный момент, т.е. в момент, когда потребитель является покупателем в торговом зале [85, с. 132 – 139].

В научной литературе можно встретить и другие утверждения. Например, Д. Статт считает, что потребитель – более общий термин, нежели клиент (понимается как покупатель, ред. авт.) [105, с. 22]. «Он относится к людям, покупающим обычные, а не диетические продукты в специализированном магазине; к тем, кто приобретает семейный автомобиль, а не «Форд»». Термин «Клиент», по его мнению, обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени. Автор приводит сформулированное французским профессором, президентом ассоциации потребительских исследований У.Л. Уилки определение понятия «поведение потребителя» – «это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний (цитируется по [105, с. 24]).

По нашему мнению, понятие «клиент» розничного торгового предприятия сложнее, чем его принято рассматривать. Человек может покупать товары в магазине (покупатель), но в то же время не быть их потребителем. Например, молодая мама, совершающая покупки в магазине для новорожденных, является только покупателем, а потребителем в данном случае будет ребенок. Если клиент совершает покупку для непосредственного потребителя (в случае, если это не одно и то же лицо), обычно он облекается в рамки лишь относительно выбора определенной марки товара, а выбор места «ложится на плечи» покупателя, который ориентируется на свои личные предпочтения. В торговом зале магазина покупатель в любом случае становится потребителем товара, производимого розничным торговым предприятием (определение дано выше). В данном случае мы приходим к выводу, что клиент является покупателем определенной марки товара, но и одновременно потребителем товара РТП. Так как предметом нашего исследования является изучение факторов, формирующих лояльность к РТП, а не марке товара, мы считаем, что рациональнее рассматривать данное понятие по отношению к потребителю.

Подчеркнем лишь, что при рассмотрении понятия «лояльность» мы будем использовать как термин «покупатель», так и «потребитель», чтобы сохранить исходную трактовку данного понятия различными авторами.

Применительно к розничной торговле в зарубежной литературе можно встретить следующие определения.

М. Леви и Б.А. Вейтс в работе «Основы розничной торговли» указывают на то, что покупательская лояльность означает предпочтение покупателей совершать покупки в определенном магазине [55, с. 124]. По их мнению, покупательская лояльность базируется на фундаменте позиционирования, обеспечении высокого уровня обслуживания и предложении уникальных товаров.