И.П. Широченская, на основании двух приведенных выше классификаций формирует собственную классификацию потребительской лояльности.

Согласно ей выделяется четыре типа лояльности [123, с. 37 – 40]:

1) Приверженность – «полное вовлечение потребителя в бренд, сильная эмоциональная привязанность к марке» [123, с.40]. У приверженности выделяется один очень существенный недостаток – отсутствие рационального аспекта лояльности. Покупатель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, он регулярно совершает покупки товаров данной марки и нечувствителен к действиям конкурентов.

2) Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) – «состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени».

3) Латентная лояльность (приверженность без лояльности) – состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период по причине отсутствия бренда на рынке или из-за экономического характера.

4) Ложная лояльность (лояльность без приверженности) – состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Клиент покупает марку в данный период времени, но легко может переключиться на другую, если ему будут предложены лучшие условия.

Однако, с нашей точки зрения, для того, чтобы понять степень разработанности данной проблемы, стоит рассмотреть мнения и других авторов.

По мнению Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдона существует два главных типа лояльности [53, с. 276 – 277]:

1) активная лояльность – результат убеждения, настоящей привязанности или настоящего предпочтения (рационального и/или эмоционального) потребителями какой-либо марки или производителя. Она значительно прочнее и длительнее, чем пассивная, и способна лучше противостоять возможным неблагоприятным изменениям окружающей среды;

2) пассивная лояльность – является исключительно результатом влияния внешних факторов или окружающей среды, которые делают трудным или почти невозможным для потребителей проявление нелояльности по отношению к марке. Она относительно непрочна.

а) пассивная лояльность как результат привычки или лени – клиент покупает товары одной и той же марки, у одного и того же производителя, потому что ему это удобно и он предпочитает при этом не размышлять о марках и предприятиях-конкурентах;

б) пассивная лояльность из-за боязни подвергнуться риску – нежелание покупателя тратить силы на поиск другого альтернативного товара или магазина, возможно и не являющегося более оптимальным, чем потребляемый в настоящий момент;

в) вынужденная пассивная лояльность – клиент остается верным марке, потому что у него нет выбора.

В результате проведенного исследования группы SOK Б. Сопанен выявил шесть различных типов лояльности (цитируется по [112, с. 32]):

1) монопольная лояльность – возникает при отсутствии выбора;

2) инертная лояльность – возникает, когда клиенты и не стремятся найти альтернативы;

3) лояльность вследствие удобства – возникает только из-за удобства расположения торговых точек;

4) ценовая лояльность – возникает, когда клиент полагает, что в данном магазине низкие цены, но если он увидит, что цены низки и в других местах, он утратит эту лояльность;