, потребители, поставщики, товары-заменители, а также правительственные и неправительственные организации, финансовые институты, средства массовой информации, посредники, общество.

Элементами макросреды являются политические, экономические, социальные, технологические и другие факторы.

Последующие главы книги будут подробно касаться перечисленных элементов и методов измерения степени их воздействия на компанию.

Что такое стратегия компании? Существует ряд известных определений. В рамках этой книги под стратегией мы будем понимать следующее.

Рассмотрим компанию, находящуюся в определенном состоянии своего развития в текущий момент времени. Назовем это состояние А. Согласно видению развития компании владельцами и/или менеджментом компании, через определенное время рассматриваемая компания должна перейти в состояние В. Таким образом, компания должна преодолеть путь перехода из текущего состояния А в будущее состояние В. Описание пути этого перехода мы будем называть стратегией. Период времени, за который планируется реализовать переход из состояния А в состояние В, назовем горизонтом стратегического планирования. Горизонт стратегического планирования зависит от конкретной компании (ее состояния и уровня менеджеров), отрасли, в которой функционирует компания, и состояния макросреды в целом.

Очевидно, что для разработки стратегии необходимо первоначально охарактеризовать как состояние А, так и состояние В. Охарактеризовать состояние А означает описать текущее состояние компании и то, как она в это состояние попала, то есть проанализировать предшествующий путь развития компании. Охарактеризовать состояние В означает описать будущее состояние компании, то есть сформулировать бизнес-видение.

Таким образом, разработка стратегии предполагает наличие объективной информации о прошлом, настоящем и будущем состояниях компании, а также об оптимальном для нее пути перехода из настоящего в будущее.

Упомянутые выше состояния можно охарактеризовать следующим образом:

▪ Прошлое компании должно рассматриваться только в контексте его влияния на настоящее. Особое значение имеет обладание накопленным опытом, который может быть использован в дальнейшем.

▪ Текущее состояние компании является отправной точкой стратегического развития. Это состояние имеет двойственную природу. С одной стороны, текущее состояние обусловлено самим состоянием компании в рассматриваемый момент времени, с другой стороны оно обусловлено состоянием внешней среды. При анализе текущего состояния должна быть проведена ревизия всех ресурсов, которыми обладает компания, а также анализ состояния и прогноз развития внешней среды. Другими словами, при рассмотрении текущего состояния компании должны быть выявлены как сильные и слабые стороны самой компании, так и возможности и угрозы внешней среды.

▪ Прогноз состояния компании в будущем должен базироваться на объективных возможностях компании развиваться в данной среде, с учетом, разумеется, развития самой этой среды.

Процесс разработки стратегии не может быть полностью формализован. Существует два полярных подхода, между которыми находится большинство способов разработки стратегии для реальных компаний.

Первый полюс согласно классификации Г. Минцберга (5) может быть назван «Предпринимательский подход». В этом случае стратегия существует только в голове предпринимателя, который основывается в принятии решений исключительно на своем видении ситуации и своих идеях. Предпринимательский подход лишен элементов формализации и использования каких-либо техник.