Дэниел Васелла, глава компании Novartis, врач по образованию, настаивает на концентрации всего исследовательского бюджета корпорации на наиболее серьезных направлениях работы, которые предполагают создание жизненно важных лекарственных средств. Именно так в 2001 г. был выведен на рынок препарат Gleevec для борьбы с лейкемией. Это лекарство, основанное на принципиально новом фармакологическом действии, никогда не было бы запущено в производство в обычной фармацевтической компании, так как его первоначальная версия была ориентирована на ничтожно маленький рынок по меркам лекарственных гигантов: всего 20 тыс. больных в год. Однако Васелла настоял на продолжении исследований, и сейчас Gleevec является вторым по величине генератором продаж Novartis, обеспечивая объем продаж в 2,6 млрд долл. в год при первоначальных ожиданиях в 100 млн долл. Этот пример характеризует важность ориентации компании Novartis, заявленной в ее стратегической миссии: именно инновационные препараты, успешно справляющиеся с наиболее тяжелыми заболеваниями, способны порождать значительные потоки доходов и возрастающую отдачу на вложенный капитал. На сегодня в компании Novartis на разных стадиях клинического тестирования находится около 75 новых препаратов, больше, чем у любой другой фармацевтической корпорации.

Говоря о стратегической миссии фирмы, мы уже упоминали о группах интересов, возникающих во внешней среде по поводу деятельности данной компании. Эти группы интересов могут быть достаточно разнородны. Они включают, в частности, покупателей продукции, товаров и услуг, производимых компанией; инвесторов и кредиторов, предоставляющих компании рабочий капитал; партнеров по производственным и сбытовым операциям; поставщиков сырья, материалов и компонентов для выпуска готовой продукции; регулирующие органы (налоговые, административные, таможенные и иные учреждения); местное сообщество, на территории которого размещены офисные или производственные мощности компании.

К этим внешним группам интересов следует присоединить еще и внутренние группы, находящиеся в пределах самой компании. Это, в частности, ее акционеры (или владельцы), топ-менеджеры и сотрудники фирмы. В совокупности внутренние и внешние группы интересов, возникающие по поводу рыночной деятельности компании, объединяются понятием стейкхолдеры. Это искусственно изобретенное слово (stakeholders), созданное по аналогии с понятием «акционеры компании» (stockholders). Но если акционеры компании непосредственно контролируют долю в ее капитале, стейкхолдеры имеют в данной компании некоторый «интерес» (stake), не всегда овеществленный в правах собственности на капитал корпорации.

Стейкхолдерами называются индивиды и группы, которые могут влиять на стратегические результаты деятельности компании, а также имеют законное право на участие в этих результатах и подвержены их воздействию. Например, важным классом внутренних стейкхолдеров компании являются ее сотрудники (даже если они не являются совладельцами капитала компании, то есть ее акционерами, получившими соответствующие права через наделение опционами или бонусные программы). Сотрудники фирмы ключевым образом влияют на результаты ее деятельности: от интенсивности, качества и направленности их усилий зависит объем выпуска продукции и степень ее привлекательности для рынка. С другой стороны, сотрудники сами зависят от успешной деятельности компании: их рабочие места, зарплаты и бонусы прямо обусловлены финансовым успехом корпорации, на которую они работают. Наконец, работники фирмы имеют законные притязания на участие в результатах ее деятельности: при необходимости невыплаченная зарплата сотрудников может быть взыскана по суду.