Современный сторителлинг: как влиять на людей с помощью историй Александр Назайкин

Первые работы, имеющие отношения к сторителлингу, но еще без использования данного термина, появились очень давно. Известно, что в 5-4 веках до н.э. профессионально учили искусству убеждения словом и составляли речи для нужд граждан древнегреческие софисты – риторы, платные учителя. Софист Горгий писал в своей «Похвале Елене» о действенности слова: «Слово есть великий властелин, который, обладая весьма малым и совершенно незаметным телом, совершает чудеснейшие дела. Ибо оно может и страх изгнать, и печаль уничтожить, и радость вселить, и сострадание пробудить».

Примерно в то же время Аристотель пытался разложить на составляющие силу слова. Однако подавляющее большинство практических работ и научных исследований, посвященных, собственно, рассказыванию историй, появились гораздо позже. Так, в 19 веке. началось пристальное изучение сказок народов мира. В частности, в 1857 г. В. Гримм (из братьев Гримм) опубликовал эссе, в котором сравнил десять легенд и мифов, схожих с историей Полифема – циклопа-людоеда, пастуха овец, который запер Одиссея и его команду в пещере. Работа многих ученых над анализом сказок в 20 веке привела к созданию индекса Аарне–Томпсона–Утера – сборника из более чем двух тысяч народных сказок, имевших уникальный идентификационный номер и сгруппированных по определенным общим мотивам – «Сверхъестественные задачи», «Человек убивает людоеда», «Бог вознаграждает и наказывает», «Рассказы о животных», «Рассказы о магии»» и т.д. Ученые пытались свести истории к их самым фундаментальным структурным элементам и статистически проанализировать количество расхождений между этими элементами для определения родственных связей. Так, например, Тегерани «собрал пятьдесят восемь вариантов «Красной Шапочки» из тридцати трех культур и разбил их на семьдесят два основных повествовательных элемента, таких как тип главного героя (один ребенок или братья и сестры, мужчина или женщина), трюки, используемые злодеем, был ли главный герой съеден, сбежал ли главный герой и так далее»1. Также среди работ начала 20 века выделяется «Морфология волшебной сказки» В. Проппа, опубликованная в 1928 г. и анализирующая характеры, функции персонажей, волшебные орудия или определенные ситуации.

Изучение, собственно, сторителлинга началось в конце двадцатого века. По одной из версий, автором термина является психолог Д. Брунер. Зафиксирован же факт употребления слова «сторителлинг» в 1985 г. в сообщении о «круглом столе» на тему «Сторителлинг в массовой культуре и повседневной жизни». Первой работой, посвященной, собственно, сторителлингу, стала книга Амстронга «MBSA: Managing by Storying Around», вышедшая в 1992 г. Данный труд вдохновил представителей самых различных профессий применять «новую» коммуникационную технологию в своей работе. Как следствие, появились статьи и книги, освещающие те или иные аспекты сторителлинга. Так, Р.Макки, А.Митта, Дж.Кэмпбелл, Б.Снайдер, С.Филд посвятили свои значимые труды не просто классификации разных элементов, а именно созданию эффективной истории. Стали появляться книги и статьи о применении сторителлинга в различных жизненных ситуациях (А.Симмонс А., Н.Дуарте, А.Каптерев, К. Лоуренс, К.Галло и т.д.).

Большая часть современных работ посвящена традиционному вербальному печатному сторителлингу, значительная часть – визуальному (в связи с увеличивающимся использованием инфографики, изобразительного ряда). Первые публикации о визуальном рассказывании историй появились в 2017 г., а всплеск публикаций о нем пришелся на 2020–2021 гг. Так, о визуальном сторителлинге в современных PR-коммуникациях пишет А.Елисеева, об опыте сторителлинга в соцсети Pinterest – Ю.Андреева, В.Надюкова, о визуальном сторителлинге в комиксах – О.Давыдова, Л. Муравьева, о видах и возможностях визуального сторителлинга в видеоиграх – Р.Иванов, о дополненной реальности как инструменте визуального сторителлинга – А.Тюрина, о семиотическом подходе в визуальном сторителлинге благотворительных фондов – С.Колпакова и т.д.

Представительство научных трудов по аудио-сторителлингу весьма скромно. Среди имеющихся можно выделить небольшое количество значимых работ, связанных с традиционным радио и косвенно затрагивающих сторителлинг (например, книги и статьи В.Смирнова, Н.Кузьминой, В.Познина, А.Крамера), статью по аудио-сторителлингу Siobhan McHugh, а также несколько публикаций зарубежных и отечественных практиков аудио-сторителлинга на традиционном радио и в подкастах (Ashley Milne-Tyte, Delainey Garland, Jeremy Caplan, М.Решетникова, Л.Липанова и др.).

На сегодня очень мало трудов, раскрывающих особенности применения мультимедийного сторителлинга (работы А.Анюхиной и К.Болдиной), ИИ-сторителлинга (работы С.Щелоковой, А.Яковлевой и А.Солдатовой, Reinier Van Der Plas), истории развития сторителлинга (работы Ф. Джабра, M. Mendoza, Т. Жаковой).

До сих пор практики и исследователи мало задумывались о том, как оценивать временные и денежные вложения в истории, эффективность сторителлинга. Вместе с тем, сегодня в условиях большой информационной конкуренции анализ затрат и результатов применения сторителлинга весьма актуален, но отдельных работ об эффективности сторителлинга до сих пор не существует. Определенные полезные аспекты коммуникационной результативности рассмотрены учеными, занимающимися журналистикой (Е. Прохоровым, И. Дзялошинским, С. Корконосенко), связями с общественностью (И. Райхманом, Р. Ляйнеманном и Е. Байкальцевой), рекламой (А. Кутлалиевым и А. Поповым, Дж. Дэвисом). Несколько серьезных работ, посвященных эффективности текстов, есть также у исследователей литературы, искусства (прежде всего, О. Никифорова, Л. Выготский).

Следует отметить, что только в базе научной электронной библиотеки Library.ru имеется несколько тысяч статей на тему сторителлинга, однако, в целом, накопленные современные знания об этом коммуникационном феномене не структурированы, не дают целостного представления о нем и потому недостаточно пригодны для практического применения. Имеющаяся же сегодня практика во многом противоречива. В связи с этим, актуальным является анализ и систематизирование имеющихся знаний, которые помогут облегчить дальнейший научный системный анализ различных аспектов сторителлинга, что, в свою очередь, сделает более эффективным применение этой коммуникационной технологии на практике.

Автор попытался обобщить опыт исследователей и практиков сторителлинга в данной книге. Она состоит из двух частей. В первой главе первой части рассматривается, что такое современный сторителлинг, как он «работает», на основе каких правил, и всегда ли он нужен. Вторая глава посвящена видам сторителлинга, их описанию и условиям применения. Третья глава представляет применение сторителлинга в различных сферах современной жизни. Вторая часть книги посвящена истории в сторителлинге. В первой ее главе рассматривается, какими бывают истории, какие требования к ним применяются, а также какие дополнительные факторы влияют на их эффективность. Во второй главе рассказывается о процессе создания истории. Третья глава посвящена правилам и приемам, используемым при создании истории. В четвертой главе представлены типичные ошибки, которые совершают авторы при создании истории. В конце книги после заключения приведен список книг, фильмов и интернет-источников, которые могут оказаться полезными при изучении сторителлинга, а также перечень использованной литературы.

Автор хотел бы выразить особую признательность за помощь в работе над этой книгой: доктору филол. наук, профессору, декану факультета журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова Елене Леонидовне Вартановой; редактору и переводчику, кандидату филол. наук Светлане Митковой Кировой.