4. Контент – план
Продолжая тему структурирования информации, познакомимся с понятием контент-план. Это маркетинговый документ, включающий заготовленный и выстроенный график выхода постов в социальных сетях в рамках SMM-стратегии. Он составляется исходя из целей и задач продвижения, выстроенных KPI, особенностей продукта и его целевой аудитории. Важно не путать этот формат с медиапланом или списком постов на неделю. Контент-план относится к стратегическим инструментам, охват публикаций по времени может достигать годовых значений, реже полугода. План важно сделать универсальным. Единого формата документа нет, рекомендуется включать следующие разделы: рубрики (описание существующих и планируемых рубрик), форматы продвижения (посты в ленте, Stories, прямые эфиры), цели публикации, частота постинга.
Выделяют пять групп контента для контент-плана: полезный, развлекательный, вовлекающий, имиджевый и продающий. На организационной диаграмме размещают основные элементы каждой группы. План помогает соблюдать баланс контента: увидеть «проседание» форматов или, наоборот, акцентирует работу на конкурентных преимуществах и УТП (уникальном торговом предложении).
Непосредственно сам контент-план оформляется в Excel в произвольной таблице с необходимым количеством разделов (столбцов). Помимо планирования публикаций, он позволяет анализировать их эффективность и своевременно редактировать контент-стратегию. Повышается качество контента и оптимизируется активность площадок. Кроме SMM-специалистов, с планом взаимодействуют фотографы, чтобы своевременно организовывать фотосессии, копирайтеры для отслеживания дедлайна и Заказчики для оплаты SMM.
5. Медиаплан
Относительно работы SMM-специалиста медиаплан представляет собой перечень всех активностей, которые будут проводиться в ближайшее время, например, месяц. В рамках рекламной кампании медиаплан – это документ (таблица в Excel), который содержит все необходимые инструменты (площадки) с прогнозами рекламных бюджетов и показателями (KPI).
Локальная версия документа должна обязательно содержать конкурсные механики, периоды проведения конкурсов, призы, виды коммуникации; сроки и виды размещения у блогеров, даты анонса акций и даты запуска таргет-кампаний. Формат документа создается индивидуально под проекты и кампанию.
6. Мудборт
Обозначим еще один текстовый инструмент – мудборт. В прямом переводе с английского мудборд – это доска настроения. Это визуализация вашей идеи, своеобразное превью будущего дизайна.
Мудборд направлен на решение двух творческих задач – стать источником вдохновения и развить «насмотренность». Феномен «насмотренности» в своей методике применял британский актёр и сценарист Джон Клиз. Он предлагал своим студентам просматривать эмоционально окрашенные моменты фильмов до утраты эмоций к этим моментам, разделяя их на составные части (что сделал герой, почему). Таким образом прокачивается навык написания сценариев. В нашем случае, чем больше маркетолог видел рекламных объявлений – тем лучше он создаёт новые.
Доска настроений включает в себя референсы цветовой палитры, стилистики съемок, ракурсов и поз моделей для фотографа, типажей людей в кадре, настроений и тональностей аккаунта.
Помощь в создании мудборта окажет социальный интернет-сервис Pinterest, фотохостинг, позволяющий пользователям добавлять в режиме онлайн изображения, помещать их в тематические коллекции и делиться ими (https://www.pinterest.ru). На главной странице в поисковой строке мы вводим поисковый запрос, просматриваем предложения. Можно как скачать изображения, так и создать доску на платформе.