Во-первых, не все цели имеют одинаковый потенциал. В зависимости от ситуации в конкретной компании достижение одной цели может иметь гораздо больший эффект, чем достижение других. Например, дополнительные продажи существующим клиентам могут принести больше прибыли, чем привлечение новых клиентов в случае, если бизнес уже исчерпал свой потенциал роста.

Во-вторых, не всех целей нужно достигать прямо сейчас, расходуя на это 100% энергии. Всегда нужно держать в голове стратегический план и, основываясь на нем, расставлять приоритеты.

Мы уже определили нашего основного покупателя и выбрали цель, которой хотим достигнуть. Казалось бы, самое время заняться поиском оптимальной цены, той самой, при которой прибыль будет максимальной. Давайте себе представим ситуацию, что вам с помощью различных анализов и тестов удалось определить оптимальную цену на свой продукт, например 100 долларов. Вы выставляете продукт на полку и ждете ошеломляющих продаж. К вам в магазин приходят несколько покупателей. Нужно заметить, что у каждого из них свои предпочтения, вкусы, потребности и покупательская способность, выраженная размером кошелька (или остатком на банковском счете). На рисунке ниже как раз приведен пример трех таких покупателей.

Рисунок 10: Цена продукта и покупательская способность

Первый покупатель, может быть, и хотел бы приобрести ваш товар, уж очень он ему понравился, но денег у него недостаточно. Размер его покупательской способности (на рисунке изображен прямоугольником) ниже, чем цена на продукт (100 долларов). Первый покупатель, к сожалению, уйдет из магазина без покупки.

Покупательская способность второго посетителя магазина как раз равняется цене на продукт. Тут уж мы попали с ценой в 100 долларов точно в яблочко. Второй покупатель взвешивает все за и против и покупает продукт.

Но тут в наш магазин приходит третий покупатель. Смотрит на продукт и с усмешкой на лице просит его завернуть, расплачивается и уходит. И вроде бы все хорошо, в нашей копилке еще одна успешная продажа. Однако, если взглянуть на рисунок, то можно заметить, что покупательская способность третьего покупателя значительно выше, чем цена на наш продукт. На самом деле этот покупатель мог заплатить не 100 долларов, а возможно целых 150 долларов. Получается, что мы упустили потенциальную дополнительную прибыль.

Что же делать? По-видимому, разные покупатели готовы платить за продукт разную цену. Хорошо бы иметь несколько цен на продукт, не так ли? Процесс, когда на один и тот же продукт устанавливается несколько сцен, называется ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация, к большому сожалению, в большинстве случаев невозможна. Если бы она была доступна везде и всюду, то приходя в магазин мы бы могли столкнуться вот с такой ситуацией. На витрине было бы два ценника: на одном было бы написано, что цена для богатых 2000 руб., а на другом – предложение для всех остальных с ценой в 1000 руб.

Рисунок 11: Пример прямой ценовой дискриминации

Думаю, мало кто согласился бы заплатить в два раза больше за тот же самый продукт. Если это только не новый русский из старого анекдота:

Встречаются два «новых русских». Один другому:

– Смотри, галстук купил! Штуку баксов отдал!

– Дурак ты – вон за углом такие же по штуке пятьсот!

В реальном мире ценовая дискриминация возможна только в рамках исключения: например, в форме скидок для студентов, пенсионеров или больших групп покупателей (семейный абонемент). Хотя некоторые компании все-таки пробуют устанавливать разные цены для разных групп покупателей в зависимости от их платежеспособности. Несколько лет назад американская компания «Amazon» пробовала завышать цены для покупателей, которые приходили на сайт компании через мобильные телефоны «Apple» (предполагалось, что такие клиенты более обеспеченные). Однако покупатели быстро заметили этот трюк, разразился огромный скандал, в результате которого компания была вынуждена исправить цены. Имидж «Amazon» был сильно задет. Поэтому я никому не советую пользоваться прямой ценовой дискриминацией. Есть более элегантное и простое решение: создайте несколько версий продукта для разных сегментов клиентов.