Рисунок 12: Несколько версий продукта в зависимости от покупательской способности

Должен заметить, что создать несколько версий можно у любого продукта.

Пример 1-й: Солнцезащитный крем

Если вы еще не знали, то, по сути, все солнцезащитные крема одинаковые. Умные люди, однако, придумали так называемый солнцезащитный фактор (SPF – Sun Protection Factor), который показывает, сколько вы можете просидеть на солнце до того, как обгорите. Чем выше SPF, тем сильнее защита и, соответственно, дороже продукт. На самом же деле разница в защите равна статистической погрешности. Кроме того, есть множество других параметров, на основе которых можно создать различные варианты крема. Например, размеры упаковки, формат (крем или спрей), пригодность для взрослых или детей, аромат, даже цвет загара.

Пример 2-й: Очки

Казалось бы, как можно продавать одни и те же очки за разную цену. Но, если вы зайдете на сайт производителя очков «Warbyparker», то увидите, что каждый из продуктов имеет три версии. Например, самая дешевая версия за 95 $ имеет только солнцезащитную функцию. Те же очки, но уже за 175 $, имеют линзы или для ближних, или для дальних расстояний. А за 375 $ можно приобрести версию, в которой объединены все функции (солнцезащита и одновременно зоны ближнего, дальнего и промежуточного зрения).

Что делать?

Чтобы создать несколько вариантов продукта, нужно определить, в первую очередь, потребности клиентов. В B2B-бизнесе есть возможность напрямую пообщаться с клиентом, узнать его предпочтения и, основываюсь на них, подготовить индивидуальное коммерческое предложение. В B2C-бизнесе с массовой продажей стандартизированного продукта или услуг такой возможности нет. Однако и в этом случае есть простой способ для определения преференций покупателей.

Шаг 1-й: Подробный разговор с клиентами

Выберите несколько постоянных клиентов и пригласите их на индивидуальные интервью. Именно верные клиенты лучше всего подходят для такого типа исследования, так как они давно пользуются вашим продуктом, знают его сильные и слабые стороны и зачастую весьма охотно делятся своим мнением. Люди по своей природе хотят быть частью чего-то большого и важного. Скажите, что вы хотите быть лучшей компанией, например, по продаже авиабилетов, что вы ищите способы, как улучшить обслуживание тысяч путешественников по всему миру, и хотите больше узнать о том, что действительно важно для ваших верных клиентов.

Из личного опыта я знаю, что достаточно провести разговоры с пятью – десятью клиентами. Лучше всего работает индивидуальное интервью, то есть с глазу на глаз между покупателем и интервьюером. За тридцать минут можно получить много полезной информации, собрать новые идеи и протестировать существующие.

Подготовьте список вопросов, желательно открытых. Узнайте, как клиент воспринимает вашу компанию, в чем он видит отличие от конкурентов, какие выгоды для него важны, что бы он хотел улучшить. Если у вас уже есть идеи по поводу новых функций или продуктов, покажите их клиенту и узнайте его мнение.

Шаг 2-й: Тест выгод

Составьте список всех самых важных выгод вашего продукта, на основе которых потенциально можно разделить продукт на несколько версий, и протестируйте его с клиентами. Можете использовать как существующие выгоды, так и новые идеи. Нужно узнать, насколько они важны для покупателей. Для этого достаточно составить простой опросник, как в примере ниже.

Респондентов нужно попросить оценить важность параметров, например, по шкале от 1 до 3, где 1 – очень важная выгода, а 3 – абсолютно не важная. Благодаря тому, что процесс оценки для респондентов очень простой, то можно тестировать от десяти до тридцати параметров в зависимости от сложности их описания.