Вопрос: Вам представлены различные выгоды нашего продукта. Ответьте нам, пожалуйста, насколько они для вас важны? (выберите наиболее подходящий вариант)

Отправляя опросник своим покупателям в электронной форме, имейте в виду, что не все покупатели на него откликнутся. Response rate (отклик) может варьироваться от 0,5 % до 10 % в зависимости от того, насколько покупатели привержены вашему бренду. Стоит учитывать и минимальное количество ответов. Если в вашей компании несколько десятков тысяч клиентов, то нужно получить хотя бы 100 ответов. Если в вашей компании миллион клиентов, то нужно как минимум 500 ответов.

В результате оценки параметров продукта клиентами вы можете составить список, как в примере ниже, где выгоды отсортированы от самой важной до наименее важной.

Рисунок 13: Важность выгод

Теперь, зная, что для покупателя действительно важно, вы можете создать несколько версий продукта. Причем самые важные выгоды, за которые большинство клиентов будут охотно платить, разместите в более дорогих вариантах.

Представьте себе обычный ценник на товар, например, на антивирус для компьютера, на котором написано 1000 рублей / год. Цена в данном случае, это не только число 1 000, на самом деле она состоит из трёх компонентов:

1. Валюта, в которой ведется расчет, – доллар, евро, китайский юань или российский рубль;

2. Число показывает, сколько единиц данной валюты мы хотим получить за товар (в нашем примере это 1000);

3. Единица измерения – килограмм, штука, литр, час, месяц, то есть, сколько товара и на какой срок покупатель получит за данную цену.

Если сложить все три составляющие воедино, то получится ценовая модель. Например, в случае антивируса это может быть 1000 рублей в год за защиту одного компьютера.

Рисунок 14: Пример ценовой модели

Обычно, когда встает вопрос о том, сколько же должен стоить продукт, большинство задумывается только о числовом значении, то есть должен ли он стоить 1000 рублей или, например, 2000 рублей. На самом же деле, прежде чем взяться за просчет оптимальной цены, нужно задуматься о том, какая ценовая модель наиболее подходит вашему бизнесу. Возьмем, например, тот же антивирус, в ценообразовании которого существует множество способов. Вот некоторые из них:

• цена за месяц (программное обеспечение как услуга, англ. software as a service);

• цена за год;

• цена за количество охраняемых устройств (компьютер, планшет, мобильный телефон);

• цена за точное количество пользователей (фирма с 20 работниками заплатила бы, например, 20 000 рублей);

• цена с максимальным количеством пользователей (например, с разделением до 10 / 100 / 1000 пользователей);

• цена за штуку (покупатель платит один раз и пользуется продуктом пожизненно);

• цена за компанию (неограниченное количество пользователей в рамках одной организации);

• цена за количество заблокированных вирусов;

• цена за … (придумайте свой вариант).

Почему важно выбрать наиболее эффективную ценовую модель? Вот три основные причины:

Ценовая модель отражает ценностьпродукта. Для пользователя имеет значение, сколько устройств будет охраняться и как долго. Вряд ли кто-то платил бы за количество мегабайт, обработанных программой. Просто потому, что пользователь понятия не имеет, какой размер данных нужно обработать антивирусу, чтобы защитить компьютер от угроз.

Правильно выбранная ценовая модель упрощаетпроцесспродаж. Антивирус намного проще продать с ценой 100 рублей в месяц, чем с единовременной ценой 5000 рублей. Мало кто хочет платить всю сумму наперед. Покупатель попросту не уверен в том, что продукт будет настолько хорош, что он будет им пользоваться на протяжении нескольких лет.