Рис. 1.1. Рычаг повышает влияние

Организации, описанные в этой книге, питают социальные движения и помогают выстраивать целые отрасли. Они придают более четкую форму правительственной политике и меняют привычный образ ведения дел у коммерческих компаний. Они вовлекают в работу и мобилизуют миллионы людей, тем самым помогая менять отношение и поведение всего народа. Они развивают сети с участием разных НКО и предпочитают сотрудничать, а не конкурировать. Они тратят на управление внешними связями и влияние на другие организации не меньше времени, чем на выстраивание своей собственной. Эти влиятельные НКО концентрируются не только на самих себе, но и на неустанном стремлении к результатам.

После долгого изучения этих организаций, размышлений, тестирования и критического анализа выводов мы увидели новые закономерности в их работе. Из шести закономерностей выкристаллизовались шесть практик, которые используют влиятельные НКО для достижения экстраординарного влияния. Не все, но как минимум 10 из 12 НКО применяли все эти практики. В противном случае мы не считали выявленную тенденцию достаточно важной, чтобы относиться к ней как к закономерности.

Первые четыре практики ориентированы скорее вовне; они показывают, как эти организации значительно расширяют свое влияние, распространяют его за пределы собственных организаций. Каждая из этих практик влияет на разные группы внешних заинтересованных лиц, с которыми работают НКО, что позволяет им добиваться большего за счет меньших затрат. Наблюдая за их концентрацией на внешнем мире, мы поняли, что работа за пределами организации влечет за собой использование особых практик внутри ее, помогающих НКО эффективнее вписываться в свою среду. Это заставило нас выделить две дополнительные внутренние практики, позволяющие влиятельным НКО успешно работать во внешнем мире и налаживать новые связи.

В частности, мы выяснили, что великие организации из социального сектора делают шесть вещей, которые мы советуем делать и вам.

1. Занимайтесь адвокацией и оказанием помощи. Влиятельные организации не концентрируются на том, чтобы делать хорошо что-то одно. Иногда они начинают с одной хорошей программы, однако со временем понимают, что не могут обеспечить системные изменения за счет одних только услуг. Они начинают заниматься политической адвокацией, чтобы получить доступ к правительственным ресурсам или изменить законодательство и за счет этого расширить свое влияние. Другие НКО начинают с адвокации, а затем добавляют программы по оказанию услуг, чтобы усилить свою стратегию. В итоге все они преодолевают разрыв между оказанием услуг и адвокацией и начинают успешно заниматься и тем и другим. И чем больше они занимаются адвокацией и оказанием услуг, тем большего влияния достигают.

2. Привлекайте рынки на свою сторону. Использование в своих интересах чужого эгоизма и законов экономики оказывается намного более эффективным, чем обращение к чистому альтруизму. Великие НКО, не желающие мириться с традиционным определением благотворительности или воспринимать частный сектор как врага, находят способы сотрудничества с рынками. Они помогают бизнесу успешно работать и приносить благо. Они влияют на принятые в бизнесе практики, выстраивают корпоративные партнерства и предприятия, приносящие доход, иными словами, используют все способы активизации рыночных сил для достижения более масштабных социальных изменений.

3. Вдохновляйте евангелистов. Великие НКО воспринимают волонтеров как нечто большее, чем источник бесплатного труда или членских взносов. Они находят возможность для вовлечения людей в определенные эмоционально насыщенные ситуации, помогающие им сродниться с миссией и основными ценностями организации. Они считают, что волонтеры, жертвователи и советники могут не только делиться с организацией временем, деньгами и знаниями, но и становиться евангелистами их идеи. Они выстраивают и сохраняют крепкие сообщества, помогающие им достигать более масштабных целей.