Схема распространения инноваций в обществе, созданная Эвереттом Роджерсом20, часто и эффективно используется для описания распространения модных трендов в процессе их жизненного цикла (ее можно оспаривать, особенно сегодня, но ей трудно отказать в популярности). Роджерс делит общество на пять категорий. Первыми идут «пионеры» (innovators) – дизайнеры, разработчики костюма, стилисты, создающие новые «слова», «выражения» или «интонации» в языке костюма. От них эти слова перенимают (и начинают «обкатывать на языке») так называемые «первопреемники» (early adopters) – люди с широким кругозором, чувствительные к переменам и внимательно относящиеся к собственному имиджу; обычно это публичные фигуры – представители богемных и политических элит и высших эшелонов бизнеса. Под влиянием первопреемников новый модный тренд переходит (не без видоизменений, связанных, скажем, с массовым производством, попыткой сделать предмет более доступным в финансовом плане или менее вызывающим – в плане коммуникативном) к «раннему большинству» – достаточно широкой прослойке общества, состоящей из людей социализированных, интересующихся новостями моды и готовых изменять свой костюм в соответствии с модой. После того как тренд подхвачен и растиражирован «ранним большинством», его перенимает «позднее большинство» – те, кто более традиционен в своих пристрастиях в одежде, кто меньше подвержен влиянию перемен моды и менее чувствителен к интонациям ее языка; обычно эти люди перенимают тренд постольку, поскольку необходимость купить новую одежду совпадает с присутствием тренда почти во всех предлагаемых на рынке коллекциях. Чаще всего финансовые возможности «позднего большинства» ограничены, и оно лишь частично ориентируется на мнение сколько-нибудь широкой группы о своем костюме. Наконец, уже практически отживший свое тренд, давно заброшенный и пионерами, и первопреемниками, и даже ранним большинством, докатывается до условного низа модной пирамиды – до «отстающих»: обычно это люди, относительно ограниченные в средствах, ориентирующиеся в большой мере на мнение непосредственно близкого окружения, не придающие своему костюму особого значения и в еще меньшей мере интересующиеся модой.

Подавляющее большинство потребителей в больших городах промышленно развитых стран (приблизительно 80%) относится, по теории Роджерса, к «позднему большинству» – то есть к тем, для кого костюм важен в значительной мере, но все-таки не является одним из главных ориентиров в построении собственного имиджа; к тем, кто ценит возможность одеваться в соответствии с желанием и настроением, не тратя на заботу о костюме лишних сил и размышлений, но при этом выглядеть современно и располагающе. Для «позднего большинства» «раннее большинство» и «первопреемники» являются важнейшими ориентирами в мире моды, даже если «позднее большинство» не признается себе в этом или не отдает себе в этом отчет; именно под их влиянием складывается интуитивное понимание того, что сейчас «носят». С «первопреемниками» моды представители «позднего большинства» обычно непосредственно не контактируют напрямую: этих людей они видят по телевизору, на страницах газет или на сценах концертных залов; они – своего рода «дальние трендсеттеры», их авторитет высок, но влияние лишено персонального оттенка; демонстрируемые ими ситуации зачастую тяжело примерить на себя, они существуют лишь в качестве глобальных ориентиров. Представители «раннего большинства», с другой стороны, обычно оказываются среди знакомых, близких или дальних, они нередко проживают ситуации, близкие твоим, что усиливает их влияние и их авторитет в качестве законодателей мод; можно сказать, что они служат «ближними трендсеттерами».