Сказанное отнюдь не означает, будто расходы на рекламу снижаются и в абсолютном выражении. Если мерить маркетинговые издержки абсолютными цифрами, то мы увидим рост затрат на рекламные кампании и особенно – на размещение рекламы в СМИ и Интернете. Но этот рост несущественен. Так, в Японии, обладающей, видимо, наиболее развитым и наиболее дешевым рынком интернет-услуг среди прочих передовых стран, совокупные затраты на рекламу в медиа для всех компаний за период с 2002 по 2006 гг. выросли с 33,5 до 34,8 млрд USD, что обусловлено не столько ростом потребности в рекламе, сколько общим ростом цен под влиянием инфляции и т. д.[15] Между тем национальные рекламные рынки развиваются и того хуже, особенно если сравнивать их рост с бурной динамикой международного рекламного рынка. Еще пять лет тому назад темпы роста внутреннего рекламного рынка в России были в 2 раза выше, чем в передовых рыночных странах, но сегодня наступает закономерное насыщение, так что потребность отечественного бизнеса в любой рекламной продукции, включая интернет-рекламу, приходится признать столь же низкой, как и в остальном мире.

Возвращаясь к свойствам нашего «третьего кита», поясним, что правовой менеджмент означает юридическую защиту фирменного стиля, логотипа и/или торговой марки вплоть до создания нематериальных активов (НМА) и в последнем пункте пересекается с финансовым менеджментом. Как справедливо утверждает директор «Бюро финансовых консультаций и оценки» А.Е. Рождественский, нематериальные активы увеличивают капитализацию компании и стабилизируют положение фирмы в кризисной ситуации: «Если на предприятии есть НМА, то их надо умножать, и сама жизнь, и правильные принципы только помогают этому процессу»[16]. Попутно этот актив повышает коммуникационный потенциал предприятия, который чрезвычайно важен, хотя пока и не может быть адекватно оценен методами бухгалтерского учета[17].

Вот почему Всемирная паутина ныне становится мощным инструментом для генерирования НМА. Фактически каждый сайт представляет собой дорогостоящий комплекс нематериальных активов, включающий в себя следующие их разновидности:

• уникальное художественное решение для интерфейса, обеспечивающее узнаваемость и юзабилити ресурса;

• программное решение, например, уникальные скрипты, Java-апплеты и т. д.;

• база данных;

• зарегистрированное доменное имя, способствующее идентификации ресурса в качестве бренда;

• присутствующие на страницах логотип и элементы фирменного стиля компании;

• гудвилл компании в части, формируемой за счет популярности и рентабельности электронного представительства.

Рекламная коммуникация посредством Интернета при ее реализации демонстрирует три аспекта: психологический, информационный и организационный. Психологический сводится к взаимодействию с публикой (посетителями веб-ресурсов) и опирается на прикладное рекламоведение. Информационный аспект сводится к применению адекватных с точки зрения психологии и рекламоведения технологий распространения и подачи данных юзерам. Организационный аспект сводится к достижению окупаемости проекта, то есть к вопросам коммерческой (финансовой) эффективности ресурса, к такому его проектированию, когда взаимодействие, осуществляемое за счет выбранных вами технологических изысков и психологических приемов, в известной мере гарантирует получение доходов.

Все три аспекта предполагают эргономичность и комфортность в эксплуатации сетевого ресурса. В совокупности эргономичность и комфортность формируют юзабилити сайта (англ. usability – букв, пригодность для использования), то есть дружественность ресурса пользователям, оцениваемую через систему нижеследующих показателей, связанных друг с другом жесткими логическими связями и фактически проистекающими каждый последующий из одного или нескольких предыдущих.