Роль «справедливости» цены в условиях развития омниканальности постоянно увеличивается. Современный покупатель может легко получить информацию о цене товара не только у разных торговых операторов, но и часто непосредственно у производителя, что делает проблему восприятия цены товара покупателем исключительно острой.

Итак, первое, что нужно покупателю от торгового оператора, – это товар[41], который нужен покупателю (прошу прощения за тавтологию, но это критически важное замечание) для удовлетворения «боли» покупателя. При этом покупатель понимает, что где-то этот товар можно купить дешевле, и постоянно рассматривает эту опцию как некий запасной вариант на случай, если что-то пойдет не так.

Но если сделка все-таки совершается, покупатель сознательно платит продавцу больше, чем он мог бы потратить в другое время (в другом месте, у другого продавца…), именно за то, что нужный покупателю товар оказался в нужное время у него под рукой (говоря вообще, в нужном покупателю месте) в нужном количестве.

Итак, если покупатель купил товар, это означает: предложенная продавцом ценность (CVP – Customer Value Proposition), донесенная до покупателя с помощью уникального торгового предложения (УТП, или USP – Unique Selling Proposition), по достоинству оценена и принята адресатом, который «голосует своим кошельком» при совершении каждой торговой сделки.

Ценность, предложенная покупателю (CVP), – основа конкурентоспособности торгового оператора или то, что выделяет его из массы конкурентов, – это особое сочетание предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки.

Уникальное торговое предложение (УТП) – это то, как продавец транслирует покупателю уникальность своего продукта, дифференцируясь тем самым в его глазах от конкурентов[42].

Чтобы не путаться, предлагаю сравнивать CVP с «конфеткой» (это «внутреннее» содержимое продукта торгового оператора), а USP – с «фантиком» (это как продукт привлекает внимание покупателя своей «внешней» стороной). А на вопрос, во что нужно инвестировать, в «конфетку» или в «фантик», есть четкий ответ. Инвестировать нужно в «фантик», но только после того, как «конфетка» достигла удовлетворительного качества. Если в магазине нет нужного покупателю товара, то какое бы ни было там качественное освещение – покупки не будет.

А за что платит покупатель? Или можно сформулировать вопрос несколько иначе: как формируется цена на товар в офлайн-магазине? А в интернет-канале?

На первый взгляд, ответы на эти вопросы кажутся несложными. Очевидно, что при покупке товара покупатель оплачивает стоимость его производства (если быть более точным, то запрашиваемую производителем «входную» для торгового оператора цену товара, которая включает издержки на его производство, на его продвижение и прибыль производителя), стоимость доставки товара до места продажи (строго говоря, стоимость затрат на логистику – транспортировку и хранение товара) и все остальные затраты торгового оператора – так называемые издержки обращения.

В следующих главах мы будем разбирать эти составляющие подробно и с разных сторон, пока просто поговорим о затратах торгового оператора в контексте создания им добавленной стоимости для покупателя, ведь каждый раз, когда совершается покупка, сам факт осуществления свободной рыночной сделки подтверждает полезность торгового предприятия, иначе покупатель выбрал бы другой магазин!

Итак, покупатель оплачивает все затраты торгового оператора: