После того как физиологические потребности относительно удовлетворены, появляется группа потребностей в безопасности – человек стремится к защищенности и стабильности, не желает чувствовать страх или тревогу. В контексте стремления к безопасности и стабильности Абрахам Маслоу (Abraham Harold Maslow) рассматривает общераспространенное предпочтение индивидом знакомых вещей незнакомым и вводит понятие «неприятие потерь». Даниэль Канеман (Daniel Kahneman)[36] и Амос Тверски (Amos Tversky)[37] впоследствии творчески разовьют эту идею, закладывая основы так называемой поведенческой экономики. Теория перспектив Канемана – Тверски[38] говорит о том, что люди склонны переоценивать низкие вероятности возникновения альтернатив и недооценивать высокие вероятности[39]. Проще говоря, человек по-разному воспринимает объективно равные величины в зависимости от того, теряет он данный ресурс или приобретает его (совсем по-простому: терять свое мы не любим). На базе теории перспектив основаны современные методы ценообразования, о которых мы подробно поговорим в дальнейшем.

Следующая, третья группа потребностей в иерархии Маслоу – потребности в любви и принадлежности – потребности давать и получать любовь, быть частью социума, группы людей.

Четвертой группой принято считать потребность в самоуважении, уверенности в себе, в ощущении своей ценности, полезности и необходимости в мире, а также в заслуженном уважении со стороны окружающих.

Наконец, верхним уровнем пирамиды Маслоу является удовлетворение потребности в самоактуализации, в предназначении – человек должен стать тем, кем он может быть.

У большинства людей базовые потребности организованы в соответствии с вышеизложенными принципами, и редкие исключения только подтверждают данное правило.

Итак, материальность любой потребности в своей основе имеет нематериальную форму. От самых простых – покупка батона хлеба или колбасы обусловлена чувством голода (потребностью в выживании); заключение ипотечного договора на приобретение квартиры – потребностью в безопасности; покупка «Феррари» призвана подчеркнуть статус человека, удовлетворить его потребность в признании другими людьми. Есть и более сложные конструкции: магазин косметики, например, не продает тушь и помаду – он продает мечту быть красивой и любимой, предназначение дрели – совсем не дырка в стене, не вкрученный туда дюбель-гвоздь и даже не висящее зеркало, а уют в квартире, создание атмосферы домашнего очага[40]. Для продавца очень важно понимать чувства и устремления своего покупателя как базовый источник его потребностей и желаний.

Чтобы удовлетворить потребность/желание («боль») покупателя, главное, что требуется от торгового оператора, – обеспечить наличие нужного товара в достаточном для решения проблемы покупателя количестве. Товар должен оказаться у покупателя в нужном месте и в нужное время. Если эти условия будут выполнены, покупатель соотнесет предлагаемую цену на товар с той ценностью, которую он ожидает получить от обладания данным товаром. Если ожидаемая ценность будет больше или равна предлагаемой цене товара, покупатель совершит покупку; иначе – выберет один из следующих вариантов: будет искать аналог требуемого товара по более низкой цене, изменит свои предпочтения по товару, воздержится от покупки (до тех времен, когда либо уменьшится цена товара, либо возрастет его субъективная ценность), откажется от покупки.

Важно еще раз подчеркнуть, что цена на товар, являющаяся объективной величиной, субъективно оценивается в каждый момент времени, предшествующий каждой покупке каждым конкретным покупателем исходя из его субъективного понимания ценности обладания данным товаром; или, говоря иначе, при каждой торговой сделке цена на предлагаемый торговым оператором товар соотносится с представлением покупателя о некоей «справедливой» цене.