Целью торговой компании как коммерческого предприятия является получение прибыли или, если говорить о более длинном временном отрезке, повышение стоимости компании.

А как связаны между собой миссия торговой компании и прибыльность коммерческого предприятия? Многие десятки раз, рассказывая в разных аудиториях о бизнесе, я вертикально складывал ладони, показывая, что одна из них символизирует миссию, а другая – прибыльность. Если выполняется миссия (покупатели любят магазин) и бизнес-модель предприятия обеспечивает получение прибыли – все отлично. Если повернуть одну из ладоней горизонтально – покупателям разонравился магазин, они перестали туда ходить, – миссия не выполняется. Что будет с прибылью через определенное время? Конечно, она сначала снизится, вскоре появится убыток. Вторая ладошка станет горизонтальной, как и первая. Компания уйдет с рынка. Если мы повернем другую ладонь – финансовые результаты неудовлетворительны, предприятие убыточно, несмотря на то что магазин востребован, что его любят покупатели. Тот же исход – раньше или позже вторая ладонь перейдет в горизонталь, компания покинет рынок.

Поэтому проблемы выбора между «быть востребованным покупателем» и «обеспечить прибыльность коммерческой компании» не существует. Это два обязательных условия для существования бизнеса.

Внимательный читатель может возразить, что современные реалии (российского) розничного рынка таковы, что существует немало компаний (а в онлайн-торговле их целая плеяда), которые являются (глубоко и долго) убыточными. Политкорректно отмечу очевидный факт: бизнес этих компаний не в ритейле, хотя бы просто потому, что в ритейле у них никакого бизнеса нет. Если выражаться более приземленно, то тут больше подходит словосочетание «развод лохов», а уж относительно кого – инвесторов, поставщиков или др. – оно применяется, не имеет особенного значения (извините). Хотя вполне возможно, что я мало понимаю в специфике данного вида предпринимательства и они когда-нибудь и «жахнут».

Если вернуться к прибыли как к цели торгового предприятия, то, говоря в общем, это несколько устаревшая парадигма. В середине 80-х годов прошлого века американский профессор Роберт Эдвард Фримэн (Robert Edward Freeman) привнес в мировую экономическую науку новый взгляд на бизнес, разработав теорию так называемых стейкхолдеров, по-русски – заинтересованных сторон. Узкая задача максимизации прибыли отдельно взятого предприятия красиво трансформировалась в философию win-win («выиграл-выиграл»), или так называемую игру с ненулевой суммой, когда выигрыш одного игрока не обязательно означает проигрыш другого (математически описана «теорией игр»).

Теория заинтересованных сторон Фримэна[32] говорит о том, что:

• коммерческая компания должна существовать в гармонии, соблюдая баланс интересов между собственниками, покупателями, сотрудниками, поставщиками и окружающим миром;

• конкуренция не означает разрушение, но может быть средством развития компании;

• чем больше контактов с покупателями обеспечивает предприятие, тем больше его польза для общества;

• покупатель становится соавтором продукта. И вот уже появился термин C2B – Customer-to-Business, – и существует масса примеров того, как покупатель совместно с производителем создает уникальный, так называемый кастомизированный, то есть подходящий конкретному человеку, товар[33];

• обучение сотрудников как идет на пользу компании, так и повышает личную капитализацию работников;

• в рамках управления цепочками поставок альянс, который образуется между производителем и торговым оператором, является взаимовыгодным;