«<…> мы можем наблюдать его отдельные проявления в развитии товаров, изменении покупательского поведения и стилей жизни, эволюции общественных и личностных ценностей», и многих других событиях современной жизни.
В прогнозе Р. Йенсена будущее связано с «обществом мечты»:
«Это мир, в котором основным стратегическим сырьем являются мифы, истории и легенды, мир, где эмоциональное начало задает тон во всех сферах жизни, мир процветания для компаний, научившихся создавать, развивать и продвигать истории и связанные с ними эмоции и ценности, мир политического потребителя, который ежедневно голосует „своей тележкой“ за компании, разделяющие его убеждения».
«Общество будущего» – это развитие новых рынков:
– рынка приключений;
– рынка духовной близости, дружбы и любви;
– рынка заботы;
– рынка «Кто-Я-Такой»;
– рынка душевного покоя;
– рынка убеждений17.
Мастер-класс
Apple предлагает купить образ жизни «от Apple»
Типичная для Apple реклама – минимализм и культурный резонанс. Над портфелем Apple работает более 300 человек. Рекламное агентство «Media Arts Lab» создает в рекламе Apple общество со своей культурой.
Рекламные кампании Apple рассказывают не столько о продукте, сколько об образе жизни, который можно освоить. Ролик компьютеров Macintosh поставил Apple на новый уровень. 2003 год запомнился кампанией «Силуэты» (Silhouettes), продвигавшей iPod.
iPod и iTunes произвели настоящую революцию в музыкальной индустрии, iPhone навсегда изменил мобильный бизнес, а iPad – индустрию развлечений, СМИ и издательское дело.
Реклама Apple воспитала настоящих фанатов марки. По данным Interbrand (2009), купить образ жизни, который предлагает Apple в своей рекламе, для многих опрошенных бесценно18.
Социально ответственный креатив
Рекламный образ товара – инструмент продаж и факт культуры
Рекламный образ товара создается в результате органичного соединения объекта рекламирования, автора проекта и внешней действительности19.
Рекламные смыслы выбирает автор проекта – носитель определенной профессиональной культуры, сформированной социокультурной средой.
Раскрывая смысл объекта рекламирования, разработчик рекламного образа руководствуется своим видением окружающей реальности, связывает представления о товаре с желаниями, переживаниями, ценностями потребителя; его идеалами, надеждами, образом жизни и т. п.
Закон о рекламе
Ненадлежащая реклама
(ФЗ РФ «О рекламе»; п. 2 ч. 3)
В 2011 году Комиссия ФАС России признала ЗАО «Эвалар» нарушившим законодательство о рекламе по факту ненадлежащей рекламы20 биологически активной добавки к пище (БАД) «Турбослим экспресс-похудение» с утверждением «за 3 дня минус 3 см». ЗАО «Эвалар» распространял в 2009 – 2010 гг. рекламный ролик на телевидении, демонстрирующий результат похудения молодой стройной девушки, облаченной в джинсы: уменьшение объёма талии и бедер. При этом в ролике сообщается: «Только три дня, чтобы похудеть? – Не сомневайтесь, „Турбослим экспресс“: за 3 дня – 3 см. „Турбослим экспресс“ – экспресс похудение за 3 дня».
Реклама обещает потребителям «Турбослим экспресс-похудение», что в течение трех дней их окружность талии и бедер уменьшится на 3 см. Комиссия ФАС РФ отметила, что результаты клинических исследований не позволяют сделать вывод о том, что употребление биодобавки приведёт к коррекции объема фигуры на 3 см за три дня в каждом случае, как обещает реклама.
Комиссия ФАС России пришла к выводу, что в рекламном ролике БАДа «Турбослим экспресс-похудение» содержатся не соответствующие действительности сведения о потребительских свойствах этой биодобавки