«Распродажа – это акция, но не каждая акция – распродажа».

(Наблюдения ненавистника акций)

Взирая на бесконечные распродажи, напрашивается самый адекватный для данной темы вопрос: в чем же качественные различия между акциями для потребителя? Существует простая классификация – распродажи бывают сезонные, что характерно для моды, ежегодные, с годовым циклом выпуска продукции (к примеру, автосалоны), и предпраздничные, как говорится, без комментариев. Разумеется, есть еще и «вечные распродажи». Когда с открытия магазина на витрину навсегда наклеивается: «Распродажа! Скидки до 70 %!!!».

Такая классификация не выявляет действительного повода для акции, требуется глубже проникать в возможные вариации, рассматривая в качестве основы деления не только время акции, но и причины возникновения потребности. При необходимости компании их камуфлируют, маскируют, а иногда, наоборот, явно выпячивают, используя как ключевой драйвер.

Рис. 8. Инициаторы акций и причины проведения.

В сущности, есть несколько основных инициаторов акций: продукция, бизнес и обстоятельства, связанные с ним, покупатель и социум, общество вокруг него.

Календарь торговой активности идеально накрывает интересы четверки, неравнодушной друг к другу. Забегая вперед, замечу, не упускаем главенствующий фактор – социум не пассивный внешний наблюдатель, точнее сказать – это «стартер» процесса. Так, с одной стороны, общество формирует тренды и сезонность, задает скорость старения продукции, выковывает поведенческие стереотипы, моду и целые направления. С другой – не трудно заметить общественные традиции, праздники, события или культурные ценности, жестко эксплуатируемые бизнесом.

Если бизнес-дирижер посчитает, что событий недостаточно или в его интересах надо что-то откорректировать, появляются искусственные события-феномены, такие как «Черная пятница» или «День холостяка».

Акции, устанавливаемые жизненным циклом товара (ЖЦТ). Акции ЖЦТ по своей сути являются синонимами сезонных распродаж, так как расчет создателей продукции чаще всего ориентирован на сезонное потребление и интерес покупателя. Распродажи, как правило, жестко привязаны к сезону, точнее – к моменту его завершения. Например, ассортимент модного товара всегда связан с определенными сроками сбыта, диктуемыми сезонными причинами. Шубы, купальники и другой подобный товар, не реализованный до конца актуального сезона, не имеет впоследствии перспектив быть выгодно проданным. Производитель не может игнорировать тот факт, что «законсервировать» предложение до востребованного периода можно, но изменения в трендах и предпочтениях могут оставить его за бортом. С приходом нового сезона оживленный интерес преимущественно вызывают рекламируемые и продвигаемые новинки. Статичность, узкий диапазон, скромность прошлого предложения ограничивают маркетинговый маневр, оставляя возможность лишь небольших манипуляций, связанных большей частью с ценой. Скрытое, неценовое стимулирование – подарки, премии, лотереи и игры и, казалось бы, беспроигрышная продажа в кредит – практически перестают работать. Традиционно сезонные распродажи начинаются примерно за месяц до поступления в магазин новой коллекции. Обычно проводятся два раза в год – в конце весенне-летнего (июль, август) и в конце осенне-зимнего (январь, февраль) сезонов. Однако наблюдается попытка смещения на месяц вперед, чтобы охватить большую аудиторию и обогнать конкурентов. Перед новым сезоном прошлый ассортимент, около 10—20% от закупки, безжалостно реализуется по цене, близкой к себестоимости. Ценовая политика распродажи традиционно повторяется по выверенному сценарию: цены в несколько этапов опускают до уровня, гарантирующего максимальный сбыт. Речь, разумеется, не о решениях вопреки объективным обстоятельствам, сходных с авантюрой – в слепой надежде на случайный успех. А о сбыте на логичном ценовом уровне и ожидаемой доходности операций ЖЦТ.