Уступка – весьма действенное оружие и в конкурентной борьбе. В этом случае на определенные товары действуют долговременные скидки. Чаще всего применяется, если у конкурентов аналогичное предложение представлено дешевле, а изменить всю систему ценообразования в этот период невозможно. Касаясь самых различных действующих схем, нелишним было бы привести пример торговых площадок, где каждый день скидка действует на конкретную группу товара, обозначенную специальным индикатором, например, ценником определенного цвета или формы.

• Стратегия низких цен. Реализуется через декларацию применения постоянных скидок. Часто вопрос качества, уникальности предложения, уровня сервиса отходит, само собой, на второй план. Идеология низких цен опирается на психологическую мощь ценового стимулирования, степень воздействия на потребителя. Учитывает и негативные факторы – то, что в итоге отсутствует как таковая лояльность покупателя и к самому продавцу, и к предлагаемой торговой марке. Возможны осложнения – потеря имиджа, рентабельности продаж, дефицит в ресурсах для развития. Часто идея оформляется в латентной форме, имеющей скрытый посыл, и тем не менее имеет способность к побуждению и активизации массового потребителя.

Благодаря массированной рекламе потребитель извещается о дате начала скидок. Сначала снижение цен объясняется Новым годом, потом Рождеством, дальше следует День святого Валентина, 23 февраля, 8 Марта, Пасха, 1 Мая, День Победы, начало летнего сезона, день рождения компании и далее по кругу, превращаясь в перманентный процесс. Подобная политика формирует своего потребителя, но искушенный покупатель может и не верить рекламным заявлениям, для него подобное может означать, что нет никакой распродажи. И для этого у него есть все основания, ведь начальную цену изделия в магазине уже собственно никто не помнит, включая самих продавцов. Мне доводилось слышать от одного из знакомых реплику, что, мол, стратегия постоянно низких цен превращает продавца в обычного дискаунтера, который не хочет в этом признаться. Добавлю – на фоне искусственного праздничного настроения и эмоциональной атмосферы.

• Распродажа. Снижение цен в течение акции распродажи по сравнению с введением специальных скидок – мера вынужденная, так как товар уже находится на конечном этапе жизненного цикла – выхода с рынка, и жестко с ним связан. В этом варианте осуществить возврат к прежнему уровню цен практически невозможно. В этом заключается основное различие между практикой обычного ценового стимулирования и распродажей.

С точки зрения организации проведения обеих акций у них много похожего и общего, но есть и принципиальные отличия. Если распродажа запускается в состоянии сезонного обновления коллекций, и часто при этом наблюдается отсутствие сочетаемости товара в коллекции, его комплектности, отсутствие достаточного размерного ряда или цветовых предложений, то временное ценовое стимулирование обеспечивается, наоборот, на наиболее присутствующем товаре.  И в этом случае для привлечения покупателя заранее могут создаваться избыточные товарные позиции, связанные, например, с проведением акций по активному продвижению товара или выводом на рынок нового товара. Возможны и другие, менее позитивные цели, такие как решение последствий ошибочного ценообразования, ненадлежащее качество поставленного товара, истечение гарантийного срока.

• Ликвидация, как акция, в основном связана с текущим состоянием (к примеру, финансовым) торгующего юридического или физического лица, а не с состоянием жизненного цикла товара. Ликвидация может быть радикальной стратегией сокращения, инициированной решением руководства компании о принципиальном изменении, об отказе продолжения работы на рынке или о прекращении продвижения конкретной товарной категории. Иногда ликвидация остатков может предшествовать ликвидации самого предприятия. Компания-ликвидатор может провести подобное мероприятие, когда показатели деятельности продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или исправлении ситуации в случаях угрожающе больших размеров остатков, которые не были проданы в период сезонных продаж и акций распродажи.