Распродажа – теневая сторона успешного бизнеса. Никто не расскажет, не поделится инженерией, тайной управляемых акций. Продуманная распродажа – машина, успешно двигающая бизнес вперед с ускорением. Усилия одних компаний приводят лишь к сбыту за бесценок товарного остатка, другие –  усиливают эффект выхода новых коллекций, ловко обманывая сезонность, третьи – обеспечивают рост лояльности и снижают минимальный порог цены, для возможности посетителей стать постоянными клиентами. Наконец, четвертые – нацелены на финансовые параметры бизнеса, не теряя ни копейки. Уникальна агрессивная технология – когда «товар продвигают товаром», с широким спектром целей и гаммой возможностей, с воздействием (как положительным, так и отрицательным), имеющим продолжительный и долгосрочный характер. Распродажа при видимой простоте – не время ассортиментной вседозволенности, без границ и правил. Сейчас, к счастью, в ретейл приходят такие клиентские понятия, как доверие к магазину, скромность и мера в потреблении. Но и это далеко не все, распродажа – формула технологического лидерства на рынке, ваш маркетинговый лифт!

Чем отличаются сценарии разнонаправленных действий – нюансами и фокусом на решение проблем. Что предпринять, запуская акцию по тому или иному руслу? Как совместить цели, увеличивая синергию? Перед стартом распродажи надо ответить на эти и еще добрую сотню других вопросов.

На протяжении последних десятилетий наблюдается рост расходов на стимулирование продаж по сравнению с затратами на рекламу, как и эволюция решения проблем избыточности и перепроизводства. Рост распродаж характерен и для нашего российского ретейла. Кроме сезонных переходов и смены коллекций, ретейл научился профессионально эксплуатировать эмоции покупателей в собственных целях. Лучше всего глубокие эмоции создают праздники – отличный повод стимулирования. Среди них связанные и с привычными покупателю праздниками, и созданными искусственно. Если в Европе и США масса праздников, то в России пока не много праздничных поводов для запуска распродаж: Новый год, 1 сентября, 23 февраля и 8 Марта. Поводом для акций становятся события скорее искусственного характера – как День святого Валентина, например.

Слепая распродажа

В условиях катастрофического дефицита скромные продажи завалящего товара трудно назвать распродажей. Отдавалось предпочтение стихийному и быстрому избавлению от ассортимента, не считаясь ни с имиджем, ни с последствиями. Вслепую избавиться от застоявшегося товара, «слить» стоки – с такими намерениями честную распродажу не провести, как ни старайся, но безоглядные распродажи устраивали на тот момент покупателя.

Рис. 7. Эволюция распродаж на бельевом рынке России.

Случайная распродажа

Отмечена в период становления розничного бизнеса, когда шло насыщение рынка, рос спрос, но ценовую уступку на невостребованные позиции приходилось предоставлять. Характерной чертой распродажи было отсутствие даже примитивного сервиса. Как и робких попыток не только пиара, рекламы, но и простых сообщений об условиях акции, в лучшем случае – сообщение на листке А4 в витрине.

Копирование распродаж, с оглядкой на Запад

Без понимания технологии, не имея базы и оснований – попытка скопировать цивилизованную модель европейского бизнеса. Желание ускорить товарооборот, усилить борьбу с конкурентами и активизировать интерес к товару в местах продаж. Наметился существенный рост числа сезонных акций, этим инструментом с тех пор регулярно пользуются все. Периодически нагонялся трафик, который не конвертировался в продажи; не выдерживая нагрузки, падали серверы, не справлялись логистические службы. Стало понятно, стимулированию в распродажу нужно научиться и планово готовиться к ней, причем воспитывать как персонал, так и покупателей.