С другой стороны, в таких клубах, как «Реал», сложились исключительно тесные отношения с местными жителями и болельщиками. Это действительно ИХ команда. Они обладают правом голоса. Организация «Реала» подразумевает высокий уровень вовлечения фанатов, что приводит к рождению сильных страстей на фоне безусловной верности команде в их сердцах. Владельцу-миллиардеру нелегко понять, насколько команда близка к своему сообществу. Другим преимуществом, которое необходимо отметить, является то, что в подобных клубах состав владельцев постоянен. Многие спортивные команды раз в несколько лет переходят к другим владельцам, и у каждого из них свои ценности и приоритеты. «Реал Мадрид» принадлежит «сосьос» с самого своего основания, и ценности передаются клубу по наследству. Когда выбранные президенты отворачивались от них, «сосьос» принимали меры, вплоть до голосования за снятие президента с занимаемой должности.

Слишком большие долги также могут повлиять на стратегические решения и структуру собственности. К примеру, «Манчестер Юнайтед» для погашения долгов вышел на Нью-Йоркскую фондовую биржу в 2012 году для продажи акций клуба. Теперь «Манчестер Юнайтед» должен отвечать еще и перед финансовыми инвесторами, которые могут иметь ценности и приоритеты, отличные от ценностей фанатов. До выхода на биржу в целях увеличения капитала, чтобы погасить долги, «Манчестер Юнайтед» продал Криштиану Роналду в «Реал Мадрид» и получил финансовую свободу. В отличие от них, «Реал Мадрид» не имеет возможности продавать свои акции, чтобы быть экономически самостоятельным, и должен находить инновационные пути управления капиталом и разрабатывать устойчивые спортивно-экономические модели.

Владельцы-миллиардеры и инвестиционные группы часто вкладывают деньги в спортивные проекты в других городах или в другие виды спорта. К примеру, «Манчестер Сити» и «Нью-Йорк Янкиз» приобрели большую часть франшизы «MLS» в Нью-Йорке за сумму около 100 миллионов долларов[35]. Клубы, принадлежащие своим членам, являются некоммерческими, и им намного труднее проделывать подобные финансовые операции, что ставит их в затруднительное положение.

Клуб НФЛ «Грин Бэй Пэккерс» является единственным некоммерческим клубом в высшей спортивной лиге США[36]. В то время как у «Пэккерс» самый маленький рынок сбыта в НФЛ, они – как и «Реал Мадрид» – являются лидерами лиги по продажам футболок. Несмотря на различия, существующие между «Реал Мадрид» и «Грин Бэй Пэккерс»[37], их показатели по продажам футболок позволяют предположить, что ценности команд, принадлежащих своим членам, являются весьма привлекательными даже для поклонников других команд, что может способствовать коммерческому успеху.

После того как Флорентино и его команда начали принимать решения, исходя из ценностей сообщества «Реала», доходы от заключения сделок неуклонно растут на 12 % ежегодно. Сегодня маркетинг, включающий спонсорские контракты с 25 мировыми компаниями, такими как «Emirates Airlines», «Adidas», «Audi», и «Microsoft», а также доходы от продажи футболок являются крупнейшей статьей доходов (в 2000 году наибольший доход принесли членские взносы и продажа билетов).

Этот рост подчеркивает эффективность подхода «Реала», в основе которого лежат ценности сообщества, в царящей там атмосфере необыкновенной преданности и любви по отношению к клубу все неравнодушные приобретают его продукцию, а крупнейшие спонсоры платят, чтобы получить доступ к сообществу и установить с ним отношения. В качестве примера того, насколько сильно увеличились восторг, преданность и численность поклонников клуба, можно привести такой факт: в 1997 году «Реал Мадрид» заключил контракт с «Аdidas» на 10 лет на сумму 100 миллионов евро (111 миллионов долларов), из которых 95 миллионов евро (105 миллионов долларов) были выплачены в течение последних трех лет. Среднее количество проданных футболок было на уровне 150 000 в год, большинство из которых было продано в Испании.