Признаки продукта, ценные для интуитов: суть, состав, последствия, возможности, опасности, перспектива, целостность, функциональность, содержание, соответствие нормам/моде, широкий выбор, изменение во времени, будущее вещи, надежность.

Многие товары и услуги сочетают в себе те и другие признаки, но в этом случае при продвижении продукта необходимо разделять информацию для сенсориков и интуитов. Обращение к целевой аудитории должно учитывать психологию какого-то одного из этих двух типов, даже если для этого необходимо будет разработать две рекламные кампании. Рекламный коктейль из признаков обоих типов оставит равнодушной и ту, и другую аудиторию. Признаки продукта, неценностные для целевой аудитории, также могут присутствовать при продвижении, но акцент должен быть смещен на ценностные признаки.

2. ПОЧЕМУ?

На втором этапе исследования вам предстоит понять мотивацию вашего покупателя, ответив на вопросы «Почему или зачем он покупает этот продукт? Почему он склонен выбрать именно вашу компанию?». Тем самым вы сможете понять, какому типу людей ваш товар или услуга приглянется больше – логикам или этикам.

Мотивация логиков: этот продукт решает какую-то задачу, это нужно, разумно, полезно, логично, правильно, в этом есть здравый смысл, оптимальное соотношение цена/качество, есть опора на факты (о качестве, спросе, необходимости), есть четкая причинно-следственная связь покупки, это рекомендовано экспертами, это самостоятельное взвешенное решение.

Мотивация этиков: нравится, хочется купить, все покупают, это соответствует нормам общества, это хорошо, гуманно, честно, это дарит чувства и эмоции, это посоветовали знакомые, это вызовет восхищение/зависть/другие эмоции общества, это сделает приятной жизнь мне или другим, это позволит вписаться в социум, иногда вопреки здравому смыслу.

Проанализируйте ваше торговое предложение с точки зрения мотивации покупателя, кого оно больше заинтересует – логиков или этиков?

Определив психологическую характеристику своего продукта, как товар для логиков или для этиков, вы сможете понять, как и при помощи каких инструментов его продвигать. Вам будет проще разработать рекламную кампанию и склонить целевую аудиторию к покупке. Вам откроются глаза на решение таких дилемм, как:

• нужно ли добавлять гуманитарную составляющую в продукт для логиков? (спойлер: не нужно)

• и нужно ли рисовать причинно-следственные связи для этиков? (спойлер: не нужно)

Вы сможете сэкономить на нецелесообразных улучшениях товара, которые не влияют на решение о покупке.

3. КАК?

И наконец, на третьем шаге вашего анализа вам нужно ответить на вопрос «Как потребитель покупает ваш товар? Через какие каналы продаж?» Рассматривая ваши инструменты продаж (в онлайн-магазине, в обычном магазине, через выезжающих к клиенту продавцов-консультантов, через телефонные продажи, через соцсети), вам нужно охарактеризовать путь товара от продавца к покупателю. И тем самым понять – ваш товар ближе рациональным или иррациональным людям.

Процесс покупки, характерный для рационалов: запланированный, последовательно шаг за шагом до цели (поиск, изучение, заказ, оплата), заблаговременно подготовленный, обдуманный, из предварительно утвержденного бюджета, с уточнением деталей сделки, целенаправленная покупка.

Процесс покупки, характерный для иррационалов: под настроение, как следствие реакции на комфорт/дискомфорт, после беглого сканирования информационного поля, внезапно, стихийно, среди других дел (заодно), попытка решить покупкой и другие задачи, под впечатлением, наудачу, спонтанная покупка.