Неразумно концентрироваться только на продукте как таковом или на имени производителя. Целевой рынок не поймет преимущества данного товара для себя.

Бывают ситуации, когда рекламодатель, привлекая интересных ему потребителей его услуг, вынужден ограничивать поток нежелательных клиентов. В этих целях в рекламной практике используют:

– ограничение по параметрам: личным (возраст, внешность, рост, способности и др.); статусу (квалификация, опыт работы, сертифицированность и др.); коммерческим (оплата в СКВ, минимальная партия, предварительная оплата, ограничения по срокам и др.);

– более сильное решение как комплимент интересному клиенту. Часто реализуется через заявление о дороговизне услуги. Например: «Продам дачу. Дорого».

В ряде случаев необходимо обеспечивать так называемую «отстройку от конкурентов». При этом следует учитывать, что прямая критика конкурентов в рекламе противоречит этике деловых отношений и считается дурным тоном. Различные психотехнологии отстройки от конкурентов сводятся к следующему:

– патентование товара, регистрация промышленных образцов, применение товарного знака и логотипа, обеспечивающих совместимость новых товаров фирмы с предыдущими и несовместимость с изделиями конкурентов. Например, новую бутылку фирмы «Кока-Кола» и в темноте на ощупь можно отличить от бутылки фирмы «Пепси-Кола»;

– фирменная культура, имидж фирмы, ее стиль – упаковка, форма служащих и др. Например, в компании «Кока-Кола» сотрудникам запрещено употреблять продукцию фирмы «Пепси-Кола»;

– неконкретное упоминание продукции конкурентов, с использованием отрицательного стереотипа потребителей по отношению к назойливой рекламе. Примером может служить телевизионная реклама фирмы «Сэлдом», сделавшей рекламу «Не простую, а очень простую».

Информация о продукте:

– перечислить конкретные характеристики продукта и главные преимущества использования данного товара с точки зрения потребителя. Сначала дать всю информацию;

– выбрать те ключевые моменты, которые убедят каждого покупателя в превосходстве и полезности товара. Эти данные вместе с эмоциональным и психологическим призывом составят рекламный текст.

Имидж продукта:

– определить, каково должно быть мнение потребителя о продукте на настоящий момент и в перспективе.

Формулировка «уникального торгового предложения»: В рамках концепции «уникального торгового предложения» известного специалиста по рекламе Россера Ривса это означает:

– каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение;

– предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным;

– предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара много новых покупателей.

Очень важна в рекламе способность придать уникальность предложению привычного товара или услуги. При этом оказывается, что вовсе не всегда нужно изощряться. Иногда достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты.

Правда, на насыщенном рынке, где «все предлагают все» (одно и то же), свое предложение можно выделить и за счет мелких нюансов, с учетом определенных психологических факторов покупателя – адресата предложения, когда дополнительные преимущества адресуются именно ему, конкретному живому покупателю. Очень часто это осуществляется в виде подарков, особых условий обслуживания во время совершения сделки купли-продажи.

Эмоциональный призыв должен:

– присутствовать и в теме рекламы, и в рекламной картинке, тексте и заголовках, общем настроении и подходе к предмету;

– психологически вызвать у покупателя желание приобрести данный продукт;