– определить для себя, что должны чувствовать покупатели, используя данный фактор.

Творческая стратегия:

– использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара и достигать цели кампании;

– вербализовать и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;

– объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и творческая реализация идеи дадут лучшие результаты;

– оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;

– взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях.

Выбор рекламных носителей:

– выбрать носители;

– обосновать, почему каждый из них соответствует продукту, целевому рынку, цели кампании, творческой стратегии.

Побуждение покупателя к действию:

Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к действию важно вспомнить психологический «эффект края». Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сообщения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения – побуждение потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Нередко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурентов.

Некоторые приемы побуждения к действию в рекламе:

– традиционные: «Справки по телефону», «Позвоните сегодня же»;

– приведение впечатляющих результатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: «За 5 лет работы – ни одной рекламации», «Оплата договорная и еще никто не жаловался», «Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом» и др.;

– клиент должен заявить о своем желании – все остальное сделают сотрудники фирмы: «Закажите по телефону, и наш курьер доставит вам образцы товаров», «Только позвоните – мы приедем, оформим, научим, установим, поставим на гарантийное обслуживание», «Ответным письмом фирма извещает каждого клиента» и др.;

– использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;

– при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз: «Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности…», «В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните и Вы узнаете, какая подходит Вам» и др.

1. Охарактеризуйте узкий и широкий смысл определения понятия «маркетинг».

2. Раскройте содержание понятия «реклама».

3. Каковы основные цели и функции рекламы?

4. Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна.

5. Раскройте особенности видов рекламы:

– по способу воздействия на покупателя;

– по способу выражения;

– с точки зрения основных целей и задач;

– с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы и другие.

6. Раскройте содержание основных этапов разработки рекламного проекта:

– установление целей;

– установление ответственности;

– определение бюджета;

– разработка рекламных тем;

– выбор средств рекламы;

– создание рекламных объявлений;

– выбор времени выхода рекламы;

– анализ совместных усилий;

– определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

7. Раскройте содержание операционального алгоритма психотехнологии рекламной стратегии по позициям:

– цель кампании;

– продукт или услуга;

– главные достоинства этого продукта;

– целевой рынок;

– информация о продукте;

– имидж продукта;

– формулировка «уникального торгового предложения»;

– эмоциональный призыв;

– творческая стратегия;

– выбор рекламных носителей;

– побуждение покупателя к действию.