Рекламная стратегия определяется:

– реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;

– фазой жизненного цикла продукта;

– присущими товару характеристиками, отличающими его от товаров конкурентов;

– характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу.

По каждой индивидуальной работе и кампании необходимо определить:

– объект рекламы или кампании;

– целевой рынок;

– главные достоинства товара с точки зрения покупателя;

– моменты, подтверждающие правдивость рекламы;

– долгосрочную разработку «характера» продукта;

– обоснование творческого подхода и направления будущих кампаний.

Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:

– цель кампании;

– продукт или услуга;

– главные достоинства рекламируемого продукта;

– целевой рынок;

– информация о продукте;

– имидж продукта;

– формулировка «уникального торгового предложения»;

– эмоциональный призыв;

– творческая стратегия;

– выбор рекламных носителей;

– побуждение покупателя к действию.

Цель кампании:

– четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре;

– просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).

Продукт или услуга:

– обозначить продукт и описать его. Продукт определен, если найдено полное соответствие между целевым рынком и преимуществом товара. Для этого необходимо:

– скрупулезно выяснить все функции товара;

– очертить как можно больший круг потенциальных покупателей;

– определить, какое из преимуществ будет наиболее ценным для них.

Главные достоинства продукта:

если товар способен лучше удовлетворить какие-то потребности покупателя, чем другой, то реклама должна подчеркивать его уникальность. При насыщенности рынка взаимозаменяемыми товарами следует отыскать новое применение данного продукта или убедительно доказать, что он лучше аналогов, занимающих ту же рыночную нишу.

В этих целях необходимо:

– определить и вербализовать (описать словами) наиболее значимую причину, почему целевой рынок будет покупать этот товар. Потребитель должен считать этот товар уникальным или лучшим из аналогов;

– ввести в рекламный заголовок название и описание достоинств.

Целевой рынок:

вначале необходимо найти ту перспективную целевую группу, в которой торговое предложение будет иметь шансы на успех, и рекламу товара или услуги сориентировать на нее. Затем установить мотивацию целевой группы для рекламируемого товара. На основе полученных данных о целевой группе и мотивации внимательно изучить рекламируемый товар или услугу. Только после этого начинается этап разработки идеи содержания рекламного сообщения.

Создаваемое рекламное сообщение должно обязательно зафиксироваться в сознании целевой группы. Для этого необходимо:

– помнить, что от рекламы вовсе не требуется убеждать всех и каждого купить товар;

– ориентироваться на тех людей, которые оценят его преимущество, будут в состоянии его приобрести и в конечном счете принимают решение о покупке;

– представить краткий портрет потенциального покупателя: демографический (возраст, пол, доход, образование, наличие детей, собственности и т. п.); психологический (пристрастия, жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы траты времени и денег);

– выявлять людей, которые могли бы заинтересоваться товаром, если бы знали о нем, и работать с ними.

У большинства продуктов большой набор преимуществ. Искусство рекламиста заключается в определении самого ценного с точки зрения наибольшего числа возможных покупателей.