Если организация контроля сбора и обработки данных четко отлажена и действует, то это позволит избежать дальнейших проблем при предварительной оценке данных. Далее очень важный процесс – интерпретация результатов и выработка рекомендации, связан не только с точными результатами.

Этап 5 – Обработка, анализ и интерпретация данных. Прежде чем, предоставить рекомендации, маркетологам, необходимо привести данные, собранные в ходе исследования в удобную для анализа форму. Таким образом, анализ данных начинается с введения их в компьютер, проверки на предмет ошибок, кодирования, представления в матричной форме. Далее проводится статистический анализ, то есть определяются ключевые показатели, которые служат основой для выработки рекомендаций.

Этап 6 – Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах исследования представляет собой документ, предоставляемый руководству, содержащий все результаты, выводы и рекомендации исследования. Основная функция отчета заключается в обеспечении связи исследователя с читателем. Поэтому при составлении отчета в первую очередь необходимо учитывать психологические особенности, уровень знаний в области маркетинга и специфику восприятия информации заказчиком.

Маркетологи обнаружили, что далеко не все люди, реально стремятся питаться только «здоровой и легкой» пищей. В ответах на прямые вопросы многие респонденты стесняются признаваться в том, что на самом деле они предпочитают пищу «вредную» для здоровья. Однако, им не удалось скрыть свои предпочтения от исследователей. Респондентов попросили описать рисунок, на котором люди едят жирную, калорийную пищу. Большинство респондентов старались «оправдать» поведение этих людей: «ежедневные стрессы и так делают жизнь безрадостной, так пусть хоть вкусная еда как-то поправит дело». Такие результаты показали целесообразность использования достаточно агрессивной рекламной концепции, выраженной, например, слоганом: «Неужели Вы откажетесь от такого мороженого – ореховая шоколадная начинка в три слоя со сливками, сахаром, шоколадным ликером, сливочным маслом, орехами и яичными желтками?» В результате доля рынка компании «Haagen-Dazs» только за счет вывода на рынок мороженого «Extraas» выросла на треть. На основании тех же исследований компания «Wendy» в несколько раз увеличила продажи «вредных» сэндвичей с жареными цыплятами, беконом и сыром по сравнению со «здоровыми» бутербродами с курицей; компания «Pepperidge Farm» успешно продвинула на рынок «антистрессовой пищи» (вредной для «физического» здоровья) жирное высококалорийное печенье.[2]

В одном из номеров журнала «Маркетинг» за 2002 год автор приводит интересный случай из своей практики.[3] Вот как он описывает произошедшее: «Мы с моей знакомой и, одновременно, деловым партнером решили совместить полезное с приятным и провести деловые переговоры в летнем ресторане на Чистых прудах.

Опаздывать на встречу – плохой тон. А опаздывать на встречу с молодой симпатичной женщиной просто не рекомендуется. Разумеется, приехал загодя. У входа на летнюю веранду меня встретила женщина-менеджер, и вежливо предложила до прихода моей знакомой зайти внутрь, выпить кофе. Я сел за столик в прохладном зале. Мне принесли кофе. Я с удовольствием смотрел на уток, подплывших прямо к моему столику, пил кофе, курил. Моя знакомая задерживалась. Поскольку для нее это не свойственно, я решил позвонить ей, но обнаружил, что забыл ее номер, а записную книжку оставил в машине. «Ничего страшного, – подумал я, пройдусь к машине, вон она прямо напротив моей веранды». Но при выходе меня остановила все та же женщина-менеджер. Я объяснил, что хочу взять телефон в машине. Чуть покраснев и с вежливой улыбкой, менеджер спросила, не расплатился ли я и, услышав отрицательный ответ и мои объяснения, попросила меня расплатиться. Я вернулся на веранду, дождался официантки, заплатил 75 рублей за кофе и отправился за записной книжкой с телефонами.