Анализируя результаты исследования, прежде всего, необходимо попытаться понять, что стоит за полученными данными, особенно если они выглядят многообещающими. А возможные сомнения в необходимости проведения подробного исследования, скорее всего, развеются, если вы попробуете прикинуть затраты, понесенные компанией сначала на проведение исследования, потом на реконструкцию помещения, потом на содержание персонала, производившего, никем не потребляемую продукцию, и, наконец на поиск нового места для размещения точки продаж.
Ошибка 2.
Данный фактор рассматривался как один из решающих, поскольку ни у кого не вызывало сомнений, что именно мужчины во время вечерних прогулок особенно не прочь съесть гамбургер, запив его пивом.
Мнения и суждения имеют субъективный характер, поэтому нельзя полагаться только на собственное мнение. В основу принятия управленческих решений должны быть положены факты, подкрепленные количественными показателями. К тому же, цели у всех людей в один и тот же отрезок времени могут быть различны и, не выяснив изначально возможные из них, сложно что-либо прогнозировать.
Ошибка 3.
Промучившись с полгода, потратив дополнительные средства на разные рекламные ухищрения, компания решила вернуться к результатам маркетингового исследования и сделать то, что должна была сделать в самом начале: узнать причину увеличения количества лиц мужского пола на выбранном перекрестке в вечернее время.
Данное обстоятельство не совсем корректно назвать ошибкой, это скорее закономерность. Хотя тратить дополнительные средства на рекламные ухищрения без предварительного анализа ситуации крайне неразумно. Перед проведением любых мероприятий, будь то рекламная кампания, PR кампания или мероприятия по стимулированию сбыта, на первом этапе должны быть проведены маркетинговые исследования. Поэтому не будет лишним еще раз остановиться на методологии проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.
Основными целями при проведении маркетинговых исследований являются:
– определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;
– снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;
– планирование маркетинговых мероприятий;
– разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.
Объектами маркетинговых исследований могут быть: рынок, потребители, конкуренты, товар, цена, товародвижение и потоки, система стимулирования сбыта и реклама, внутренняя среда организации.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
– недостаточный объем информации для принятия решений;
– наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей и механизмов их реализации;
– ухудшение ситуации;
– изучение причин неожиданного успеха;
– формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Проведение маркетинговых исследований нецелесообразно, если:
– нужная информация уже имеется;
– стоимость исследования превышает его ценность;
– результаты исследования не повлияют на его дальнейший план действий;
– проведение исследования технически нецелесообразно.
Исходя из определенных целей, маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:
– разведочные, основными целями проведения, которых являются генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также, для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.