Итог: и продавец, и покупатель «работают на максимальных оборотах». После окончания коммуникации оба испытывают чувство удовлетворения, целый комплект позитивных эмоций и уважения друг к другу.
Тип 4. Форсированная продажа (впаривание)
«Уолл-стрит», «Волк с Уолл-стрит», «Бойлерная» – это фильмы, ставшие культовыми для многих продавцов. Сцена продажи пакета акций в захолустной подпольной конторе героем Леонардо Ди Каприо вызывает восхищение. Но у сильных лекарств – сильные побочные эффекты.
И продавцы, и руководители, и владельцы бизнеса согласятся с тем, что самый лучший клиент – это повторный клиент. С ним проще вести диалог, он меньше сопротивляется, более позитивен, легче расстается с деньгами, покупает на бо́льшие суммы, воспринимает продавца как партнера и с удовольствием рекомендует вашу компанию своим ДРЗКП (друзьям, родственникам, знакомым, коллегам, партнерам).
Повторные продажи – это закономерный результат адекватного подхода компании к организации продаж. Но есть ли адекватность в продажах «волков»? Можно ли создать армию лояльных довольных клиентов, буквально заставляя их купить ненужные продукты (высокая активность) и не особо интересуясь пользой и полученным результатом (низкая вовлеченность)? Сколько клиентов действительно получат то, что хотели? Скольким клиентам вы сможете посмотреть в глаза?
Возможно, в продажах финансовых продуктов по «холодной» базе клиентов этот способ оправдан, но нужно четко понимать, что это одноразовые продажи. Лояльных клиентов ожидать не стоит. Подобных бизнесов, основанных на «холодных» продажах, – единицы. Экономические процессы во многих странах не добавляют людям уверенности в завтрашнем дне. Поэтому борьба за лояльность клиента нешуточная.
Форсированные продажи очень красиво выглядят на экране, вызывают бурю эмоций. Вы хватаете трубку, сметаете сопротивление секретаря и выходите на ЛПР (лицо, принимающее решение). Очень агрессивно договариваетесь о встрече, а потом обнаруживаете, что ваш номер внесли в черный список. Форсировать продажу – прямой путь к потере клиентской базы. Гиперконкуренция в розничных продажах налагает на продавца ответственность быть максимально активным, но не переходить грань.
Как найти эту грань? Хороший вопрос. Возможно, вы ее найдете, потеряв несколько клиентов. «Впаривание» нужно почувствовать и увидеть. Как клиенту становится противно с вами общаться. Как он покупает, но продолжает испытывать сомнения. Как он потом приходит и скандалит: «Я не хотел, а вы меня заставили купить!»
Не страшно форсировать продажу несколько десятков раз в процессе обучения, но потом сделать выводы «что такое хорошо и что такое плохо». Страшно так и не попробовать, оставшись сотрудником, средним по всем показателям (тип 2 «Обычная консультация»).
Формула форсированной продажи («впаривания»): продавец заставляет, а не покупатель покупает.
Итог: продавец в итоге продает, но покупатель не делает повторных покупок.
Глава 14. Кирпич 2: отложенные продажи – визит сейчас, деньги потом
В предыдущей главе мы рассмотрели типы продаж, которые основаны на активности и вовлеченности продавца. Но в продажах есть еще один важный фактор – цикл сделки. Под циклом сделки мы подразумеваем срок, в течение которого клиент знакомится с продуктом и принимает решение о покупке. В сегменте B2B срок сделки может достигать нескольких месяцев, в B2C – от нескольких секунд до нескольких месяцев.
Клиент для бизнеса – источник денег. Поэтому желание продавца продать сегодня, именно сейчас, очень логично. Продажа по принципу «пришел, увидел и купил» называется моментальной. Это идеальный результат коммерческого диалога с покупателем. Именно на него ориентируются продавцы и руководители розничных компаний. На основании этого принципа считаются конверсии и начисляются бонусы.