У адвокатских, аудиторских, рекламных агентств и частных банков есть свои клиенты. В коммерческих банках, ресторанах и сетях розничной торговли клиентов чаще всего называют потребителями. Есть ли разница между этими двумя терминами? Да, и довольно существенная.

Согласно определению этого понятия в толковом словаре, «потребитель» – это человек, покупающий товары (продукты потребления) или услуги. Это определение нельзя назвать иначе, как кратким и простым. И этим словом характеризуются такие же простые деловые взаимоотношения. Использование в определении термина «продукты потребления» еще сильнее подчеркивает неопределенность статуса отношений между производителем и покупателем.

Однако слово «клиент» прежде всего означает человека, пользующегося услугами отдельного профессионала или целой компании. В более полной трактовке это понятие толкуется как человек, полагающийся на защиту другого человека. Само слово «клиент» происходит от латинского cliens, что означает человека, который находится под патронажем или защитой другого человека. Использование слова «клиент» предполагает определенную «заботу» и более глубокие и долгосрочные взаимоотношения.

В области коммерции отношения с потребителями характеризуются исключительно деловой стороной вопроса и низким уровнем лояльности, а решение о покупке принимается на основе материальных факторов (таких как процентная ставка, характеристики продукта) и цены. Но в бизнесе, где людей называют клиентами, больше внимания уделяется не материальным факторам, а идеям, качественным консультациям, личным услугам, в то время как цена, хотя и играет важную роль при принятии решения о покупке, не имеет первостепенного значения.

В свете вышесказанного никого не удивит, что коммерческие банки, желающие наладить более глубокие отношения с корпоративными потребителями их продукта, в рекламной литературе обращаются к ним исключительно как к «клиентам». Но, к сожалению, название изменить значительно легче, чем отношение к человеку. В результате прослеживается явное несоответствие между рекламными лозунгами и отношением к потребителям сотрудников, продающих услуги конкретной организации. На практике продолжается продвижение новых продуктов, которые могут совершенно не подходить индивидуальному потребителю.

Организациям, решившим отказаться от старого метода «навязывания» собственной продукции покупателям (и сознающим свою ответственность перед каждым отдельным покупателем), нужно не только изменить тексты рекламных буклетов, но и произвести куда более серьезные и масштабные преобразования. Им придется перестроить операционную, финансовую и кадровую системы. Например, маркетинговая деятельность и усилия персонала, занимающегося предпродажным обслуживанием, могут быть сведены к нулю сотрудниками отдела послепродажного обслуживания, если уровень внимания к клиенту на этих этапах продажи будет неадекватным.

В любой организации, которая стремится упрочить свои взаимоотношения с покупателями и осознает свою ответственность перед ними (так же как это делают адвокаты, бухгалтеры и аудиторы), могут созреть интересные идеи.

• Предлагаемая услуга должна разрабатываться с учетом индивидуальных особенностей клиента. Чтобы понять истинные его потребности, нужно потратить немало времени, которое, чаще всего, не оплачивается. Не путайте индивидуальные (персонализированные) услуги с личными. Например, в некоторых банках существует должность «управляющий отношениями с клиентами» для обслуживания состоятельных клиентов. Но эти сотрудники, как правило, не стараются лучше разобраться в потребностях клиента, а продолжают продвигать все тот же стандартный продукт. В результате клиенты очень быстро понимают, что банк в очередной раз пытается продать им еще больше своих услуг.