Практические задания

Найдите на рынке аналоги вашего продукта.

Сравните с продуктами вашей компании: основные характеристики, гарантии, цены и регламент предоставления скидок. Это удобно делать в табличном редакторе.

Найдите минимум три-четыре аналога продукта, а лучше десяток.

Рассматривайте аналоги из ваших основных каналов продаж.

Если вы не находите аналогов в ваших каналах продаж, ищите в тех каналах, где не представлена ваша компания.

Используйте интернет, посетите крупный DIY-магазин, небольшой розничный магазин с аналогичными продуктами конкурентов.

Прочитайте отзывы на продукты конкурентов в интернете и определите, кто их писал: реальные пользователи продукта, сотрудник компании производителя или компании конкурента.

Оцените соответствие заявленных конкурентом характеристик продукта и реальных. Для этого можно приобрести продукт конкурента и передать его для дальнейшего тестирования в свою или стороннюю лабораторию.

Задание для продвинутых

Оцените себестоимость аналога конкурента и сравните с себестоимостью своего продукта.

Давайте посмотрим на примере, что находится внутри продукта.

Наша задача – понять, из чего складывается себестоимость продукта и как ее снизить, сохранив ценность для покупателя, а значит, и розничную цену. Иными словами, многих в России интересует вопрос, как снизить себестоимость, а розничную цену при этом оставить прежней или повысить. Именно в этом случае можно получить максимальную прибыль от продажи. Каждый продукт имеет набор свойств (качеств) и характеристик. Есть минимальные требования к продукту, которые ожидает получить покупатель, и дополнительные опции, не являющиеся обязательными.

Составьте два списка характеристик продукта: обязательных и дополнительных.

Обязательные характеристики должны присутствовать в вашем продукте в любом случае. Просто потому, что покупатели привыкли к наличию этих свойств в аналогичных продуктах. Еще одно условие: каждое обязательное свойство продукта должно находиться в определенном интервале значений. Если характеристика будет ниже определенного показателя, мы можем вызвать недовольство покупателей; если выше – рискуем получить продукт с высокой себестоимостью. Высокая себестоимость вынуждает устанавливать высокую розничную цену, а значит, мы получим снижение количества потенциальных покупателей.

Недовольство может привести к снижению или полному прекращению продаж продукта: покупатели будут сравнивать ваш продукт с аналогами конкурентов и принимать решение не в вашу пользу.

Давайте рассмотрим для примера заказ на фабрике прожектора мощностью 10 Вт. На самом деле заказывают продуктовую линейку, состоящую из прожекторов различной мощности, но для нашего примера рассмотрим одну модель.

Обязательные характеристики для светодиодного прожектора: потребляемая мощность, величина светового потока и другие.

Например, рассмотрим такую характеристику, как потребляемая мощность прожектора. Вы можете заказать на фабрике прожектор мощностью 5—8 Вт, но рискуете проиграть конкурентам, так как покупатели привыкли, что у прожектора мощность не менее 10 Вт. Это очень важный нюанс, который надо учитывать. Сейчас вы мне сообщите, что покупателей можно переубедить. В проектных продажах B2B это возможно, а вот в случае продуктов массового спроса вы не сможете изменить установки в голове покупателя.

Все продукты можно разделить на две большие категории:

– продукты со свойствами, которые фабрика предлагает вам без возможности изменений.

Таким образом, мы просто получаем продукт, чей уникальный набор свойств и характеристик уже сформировали сотрудники фабрики. Вы не можете изменить свойства продукта для своих нужд и просто выбираете его из каталога фабрики. К таким продуктам можно отнести измерительные приборы, ноутбуки, мобильные телефоны. Они производятся для самых разных стран в неизменяемом виде;