Эффект дефицита и срочности – мощные инструменты, которые могут коренным образом изменить подход к продажам. Эти явления основаны на когнитивных механизмах, таких как активация центров страха и награды в мозге, а также на эмоциональных реакциях, которые они вызывают. Например, импульсивные покупатели чаще реагируют на дефицит, так как их решения больше зависят от эмоциональных факторов.

Рациональные клиенты, напротив, могут оценивать уникальность предложения, сопоставляя его с личными потребностями. Молодёжь, привыкшая к цифровым платформам, реагирует быстрее из-за страха упущенной выгоды (FOMO), а более зрелые покупатели склонны принимать решения, опираясь на эксклюзивность и социальные рекомендации. Например, исследование Джозефа Леду показало, что активация амигдалы усиливает восприятие угрозы потери14, а работа дофаминовой системы связана с усилением желания получить редкий ресурс15. Эти данные подтверждают, что дефицит и срочность могут влиять на принятие решений на уровне базовых нейрофизиологических процессов. С помощью таких инструментов продавцы могут влиять на восприятие ценности и срочности предложения, побуждая клиентов к действиям.

Представьте себе ситуацию: вы видите, что в любимом интернет-магазине осталось всего несколько товаров вашего размера. Сердце начинает биться быстрее, а рука сама тянется к кнопке «Купить». Почему это работает? Всё дело в наших когнитивных особенностях и эмоциях.

Эти эффекты особенно проявляют себя в условиях высокой конкуренции или когда решение нужно принять быстро. Они основаны на таких психологических явлениях, как страх упущенной выгоды (FOMO) и активация эмоциональных центров мозга. Давайте разберёмся, как именно это работает и как применять их в бизнесе, чтобы улучшить результаты.

Когда мы сталкиваемся с ограниченной доступностью ресурса, наш мозг воспринимает его как более ценный. Это явление подтверждено экспериментами, например, в исследовании Джонаса Бергера1617, где участникам предлагали выбрать между обычным и редким товаром. Результаты показали, что редкие товары вызывали большее предпочтение, даже если их объективная ценность была ниже. Исследование подтверждает, что ограниченность усиливает восприятие уникальности, активируя когнитивные механизмы, связанные с наградой и страхом упущенной выгоды.

Также исследования в области нейробиологии показали, что ограниченность активирует центры награды в мозге, усиливая желание приобрести товар. Например, ограниченное количество товара на складе активирует амигдалу – центр мозга, который отвечает за эмоции и страхи. Именно она сигнализирует нам, что мы можем что-то потерять. Одновременно дофаминовая система награды стимулирует желание получить этот редкий ресурс.

Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии, показал в своей теории перспектив, что потери кажутся нам гораздо более болезненными, чем удовольствия от эквивалентных приобретений. В маркетинге это проявляется, например, в акциях с ограниченным временем: клиент боится потерять возможность купить товар по сниженной цене, что часто побуждает его к немедленным действиям. Поэтому ограниченное предложение товара вызывает у нас желание купить его немедленно, даже если в нём нет реальной необходимости.

Срочность работает немного иначе. Когда нам говорят, что предложение действует только ограниченное время, мы испытываем эмоциональное возбуждение. Это активирует префронтальную кору, ответственную за принятие решений. Но под давлением времени наша способность к анализу снижается, и мы склонны к более импульсивным решениям. Исследования подтверждают: чем меньше времени остаётся на принятие решения, тем выше вероятность покупки.