1.2.2. Постановка целей
Цель, которая ставится торговым представителем, должна быть:
Конкретной,
Измеримой,
Не сильно сложной (достижимой),
Не сильно простой (реальной).
Примеры корректной цели – «Продать 2 ящика стирального порошка», «Продать 4 вида мыла, а не 3». Не годятся неконкретные цели типа «Сделать хорошо» или «Чтобы было лучше чем вчера» и т. д. Неудачна, также, цель «Продать 2 вагона порошка», если речь не идет, конечно, о крупном оптовике.
Если цель поставлена правильно, то это помогает определить направление беседы во время визита. И даже если поставленная цель не будет достигнута, то результат обязательно будет. Он может выразиться в достижении другой, также значимой цели.
Попутно хочу высказать свое мнение о получившей в продажах определенное распространение практике постановки нереально высоких целей. Я несколько раз сталкивался с этим. Звучит эта метода примерно следующим образом: «Я ставлю им задачу продать пятьсот штук, это очень много, но они будут пытаться и продадут четыреста вместо имеющихся у нас уровня продаж двести». Иными словами, чтобы научить ребят прыгать через трехметровый забор, я сначала заставлю их прыгать через шестиметровый. Я убежден, что такой подход не работает. Когда цель нереальна, человек не будет даже пытаться ее достигать. Может быть, и найдется выдающийся индивидуум, который перепрыгнет все-таки через шестиметровый забор, но такой он скорее всего будет один. А нужно иметь инструмент, чтобы нацелить на работу всю команду. Для этого нужно вернуться к основам теории продаж и вспомнить, что цель должна быть достижимой!
1.2.3. Рекогносцировка
Я заимствую военные термины, т.к., по сути, торговые представители находятся на переднем крае маркетинговых войн, ведя полевые баталии с конкурентами. Когда торговый представитель входит в магазин (подходит к лотку на базаре), прежде всего он подходит к полке со своим товаром и оценивает ситуацию. Он обращает внимание на представленный ассортимент, на то, как расположена продукция, насколько велик запас товара или сколько продалось с прошлого раза. Эта информация чрезвычайно важна для правильного определения целей на предстоящую беседу. В момент рекогносцировки торговый представитель корректирует цели, определяет акценты и порядок ведения беседы: с чего он начнет, на что сделает упор, и, наконец, какой нужно взять заказ. Даже если при входе в магазин торговый представитель столкнулся с радушным хозяином, и, тот сразу тянет его к себе в «подсобку» (кабинет), нужно вежливо извиниться, и, тем не менее, все равно начать с витрины (display).
В процессе этого этапа визита торговый представитель занимается, также, мерчендайзингом, о котором мы поговорим ниже. Также имеет существенное значение общение с продавцами. Продавцы, соприкасающиеся с конечными потребителями, являются носителями уникальной информации из первых рук. Для торгового представителя чрезвычайно важно умение собирать и фильтровать данную информацию. Речь идет, также, об информации о том, как продаются товары конкурентов. В хороших фирмах у торгового представителя всегда просят указать в отчете, что он слышал существенного о рыночной ситуации, успехах и проблемах собственной продукции и успехах и проблемах конкурентов.